Что эффективнее: Performance или Influence?
Спойлер: вопрос не совсем правильный.
У этих инструментов разные задачи, разная логика работы и даже разные способы оценки результата. Поэтому мы решили не выбирать победителя, а посадить рядом руководителей двух направлений AdAurum — Павла, директора по маркетингу, и Кирилла, Head of Influence — и задать им одни и те же вопросы.
Паша:
Скорость в продажу после просмотра объявления, как правило, выше. Это позволяет оперативнее и точнее считать юнит-экономику.
Паша:
Влиять на эмоциональное состояние потребителя.
Именно здесь проходит одно из главных различий между инструментами: Performance быстрее отвечает на вопрос «что принесла реклама», а Influence сильнее работает с тем, что происходит в голове у потребителя.
Кирилл:
И да, и нет. Существуют промокоды, подменные артикулы, прошитые ссылки и другие способы замерить результат каждого блогера. Но у каждого инструмента есть ограничения. Промокоды ограничены временем, артикулы иногда ломаются, ссылки могут не работать из-за VPN и других технических факторов. Кроме того, пользователь может увидеть рекламу у блогера, запомнить продукт, а купить его позже уже без использования конкретной атрибуции.
Продажа состоялась, но в статистику конкретного блогера она, к сожалению, не попала.
Кирилл:
Клики.
Паша:
Таких показателей нет. Каждый показатель в Performance — маленький или большой сигнал обратить внимание на что-то своё.
Кажется, уже здесь становится понятно: два направления даже на цифры смотрят немного по-разному.
Кирилл:
Я бы выделил три ситуации.
Первое — выход нового продукта.
Второе — когда нужно показать продукт в действии. В этом случае сложно найти инструмент лучше Influence.
И третье — когда Performance перестаёт расти.
Паша:
Можно. Но сначала нужно понять, в чём выражается конечная эффективность, кто наша аудитория, какой бюджет и какие условия мы имеем.
Возможно, что при заданных условиях эта эффективность объективно недостижима, и тогда вопрос уже не в самом инструменте.
Кирилл:
Себе в карман.
Если серьёзно, всё зависит от целей рекламной кампании, аудитории и других вводных. Поэтому выбрать один канал невозможно. Мне нравится TikTok.
Паша:
Сначала я бы посмотрел ретроспективные данные. Если они есть — направил бы около 80% бюджета в эффективный проверенный канал, а 20% оставил на тест нового, например Influence.
Если данных нет, в большинстве случаев я бы ориентировался на Performance: этот канал, как правило, используют для более быстрого извлечения прибыли с последующими реинвестициями.
Кирилл:
Желание написать сценарий за блогера или внести цензуру там, где она неуместна.
И ещё: желание купить самый дешёвый трафик.
Паша:
Ожидание линейного масштабирования.
Например: клиент сегодня тратит 10 000 рублей и получает 10 конверсий в неделю. Он решает вложить 100 000 и ожидает 100 конверсий.
В большинстве случаев это не работает так линейно. Но именно такое ожидание может привести к плохим результатам для всех.
Возможно, самый интересный ответ мы получили в конце. Мы попросили каждого закончить две фразы.
Кирилл:
Influence без Performance — это эмоция.
Performance без Influence — это рамки.
Паша:
Performance без Influence — это Performance.
Influence без Performance — это Influence.
Кажется, в этом и есть главный ответ.
Performance и Influence не обязаны конкурировать за право называться «главным» инструментом. Они решают разные задачи и становятся сильнее, когда используются не вместо друг друга, а вместе.
Потому что одному бизнесу иногда нужно быстрее привести пользователя к покупке, а другому — сначала сделать так, чтобы пользователь вообще захотел купить.
И хороший маркетинг умеет работать с обоими этапами.