ИИ уже собирает рекламные дашборды, анализирует конкурентов, пишет код и помогает запускать кампании. Если технологии способны выполнять всё больше задач, зачем бизнесу рекламное агентство? Обсуждаем с аналитиком AdAurum, Олесей Костыриной и Екатериной Лисовской, коммерческим директором AdAurum Group.
В AdAurum ИИ используют для аналитики, автоматизации рекламных операций, подготовки материалов и разработки внутренних инструментов. Но ускорить работу — не то же самое, что полностью заменить специалиста.
Аналитик AdAurum: ИИ особенно эффективен там, где нужно обработать большой массив однотипных данных и ничего не пропустить. Например, он анализирует тысячи поисковых запросов из Яндекс Директа и предлагает минус-фразы, сравнивает эффективность кампаний в разных разрезах, проверяет тендерные документы на несоответствия. Человек при таком объёме данных может устать и начать проверять выборочно. ИИ помогает провести первичную проверку сплошным потоком, а специалист принимает окончательное решение.
Екатерина Лисовская: Важно не противопоставлять человека и технологию. ИИ может быстрее обработать данные и подготовить основу для аналитики. Задача специалиста — использовать эту возможность, чтобы освободить время для экспертизы, а не просто делать то же самое быстрее.
Аналитик AdAurum: Некоторые процессы, которые раньше занимали дни, теперь укладываются в часы или минуты.
Но автоматизация не означает, что результат можно принимать на веру. Часть данных недоступна, некоторые выводы требуют проверки, а оценка рекламных бюджетов конкурентов не становится точной только потому, что её сделал ИИ.
Аналитик AdAurum: Главный риск — ИИ может уверенно работать с неверными исходными данными или не заметить, что задача поставлена неправильно.
В одном из проектов при подключении источника данных нарушилась связь, и звонки перестали загружаться в отчётность. Система не показала ошибку и посчитала, что расходов по каналу нет. Проблему заметил специалист, который знал, что канал работает. Без этой проверки клиент мог получить искажённую картину эффективности на сотни тысяч рублей.
Есть и другая проблема: можно идеально решить не ту задачу. Например, в брифе целевой аудиторией проекта с апартаментами указали семьи, хотя речь шла о нежилой недвижимости и покупателях-инвесторах. ИИ мог бы последовательно подготовить стратегию на основе неверного вводного условия.
Екатерина Лисовская: Запрос «нам нужно больше лидов» не всегда означает, что бизнесу действительно нужно больше заявок. Возможно, лидов достаточно, но они некачественные, отдел продаж не справляется или само предложение не соответствует спросу.
Чтобы найти решение, нужно разобраться в контексте, задать неудобные вопросы и иногда оспорить исходную постановку задачи. ИИ помогает анализировать ситуацию, но человек определяет, ту ли задачу мы решаем, и отвечает за последствия.
Аналитик AdAurum: ИИ может удешевить производство рекламных кампаний, но это не означает, что он заменяет экспертизу.
Клиент платит не только за настройку рекламы. Он платит за понимание своей задачи, знание рынка, проверку гипотез и способность увидеть то, что не отражено в рекламном кабинете. Если проблема не в количестве лидов, а в качестве заявок, нужно искать причины, анализировать площадки и аудитории, менять подход к привлечению спроса.
Екатерина Лисовская: Создать рекламную кампанию и решить бизнес-задачу — не одно и то же. Клиенту нужен партнёр, который видит ситуацию целиком, помогает принимать решения и отвечает за качество работы.
Ценность агентства — в экспертизе, системном подходе и умении объединять инструменты ради результата. Доступ к ИИ сам по себе не даёт такого умения.
Аналитик AdAurum: Скорее, речь не об исчезновении целых профессий, а об изменении ролей. В первую очередь автоматизируются повторяющиеся операции: сбор отчётов, копирование объявлений, ресайзы, первичный сбор информации о конкурентах.
Уже сейчас автоматические скрипты выполняют часть работы, которая раньше занимала много времени у специалистов. Поэтому будет расти ценность тех, кто умеет правильно формулировать задачу, проверять результат, делать выводы и понимать бизнес клиента.
Екатерина Лисовская: Чем доступнее становятся инструменты, тем важнее становится человеческая экспертиза. Выиграют специалисты, которые умеют использовать технологии, критически оценивать их результаты и принимать решения, а не просто выполнять операции по инструкции.
Аналитик AdAurum: Мы постоянно проверяем, какую часть работы можно передать ИИ, чтобы команда больше времени уделяла аналитике и стратегии. Но модель, в которой один человек с нейросетями заменяет целый отдел, не всегда эффективна: растут нагрузка и ответственность, исчезает второй взгляд, а ошибки легче пропустить.
Вероятнее, изменится распределение задач. Рутину будут выполнять технологии, а решения, связанные с бюджетами, рисками и бизнес-результатом, останутся за людьми.
Екатерина Лисовская: Агентства станут быстрее производить контент, анализировать данные и запускать кампании. Некоторые услуги могут стать доступнее, но потребность в людях, которые понимают бизнес, выстраивают отношения и принимают стратегические решения, сохранится.
Изменится и экономика услуг. Но ускорение процессов не означает, что стоимость работы должна автоматически снижаться: клиент платит не за количество часов за компьютером, а за решение своей задачи и создаваемую бизнес-ценность.
На практике граница проходит не между задачами, которые выполняет человек или нейросеть, а между автоматизацией и ответственностью.
ИИ можно поручить поиск аномалий в данных, первичную чистку поисковых запросов, сравнение рекламных кампаний и сбор информации о конкурентах. Специалисту стоит оставить проверку выводов, выбор целей оптимизации, управление бюджетами, юридические вопросы и окончательное решение о позиционировании и каналах продвижения.
ИИ уже меняет работу рекламных агентств — и AdAurum использует эту возможность. Но автоматизировать операции не значит автоматизировать понимание бизнеса. Вопрос будущего не в том, сможет ли нейросеть запустить рекламу, а в том, кто поставит правильную задачу и будет отвечать за результат.