90% креативов в FMCG не цепляют. Как избежать ошибок при запуске кампании

В России FMCG-реклама теряет внимание за 2 секунды — второго шанса обычно нет. На перегретом рынке, где клиповое восприятие диктует правила, побеждает не громкость, а точность. Галина Таранова, Team Lead команды копирайтеров инновационного digital-хаба Wunder Digital, объясняет, почему типовые баннеры и видео тонут в информационном шуме, и раскрывает, как анализ и доработка креативов до запуска превращают их в мощный инструмент продаж.

Рынок FMCG в России: битва за покупателя

Полка в супермаркете? Нет, это настоящая арена, где бренды сражаются за доли секунды внимания. Российский покупатель решает, что взять, быстрее, чем вы успеете сказать «акция». А в digital-пространстве, от Яндекса до ВКонтакте, сотни креативов тонут, потому что сделаны по принципу «главное, чтобы красиво».

Wunder Digital — №1 в рейтинге агентств интернет-маркетинга Казахстана и Узбекистана и №2 в Беларуси по версии «Рейтинга Рунета 2025».    

Но одна лишь красота не продает. Вот о чем нам кричат цифры:

•  47% успеха кампании зависит от креатива (Nielsen);  
•   30% роста продаж дают сильные идеи (Nielsen);  
•   реклама без креатива или с низким качеством в четыре раза менее эффективна для узнаваемости бренда, чем креативная реклама (Kantar);  
•   70% аудитории пролистывают ролики, которые не вызывают эмоций (McKinsey).  

Парадокс в том, что бренды часто инвестируют в продакшен, но не в логику креатива. Как результат — баннер, который никто не запомнил, видео, которое не досмотрели, и месседж, который не прозвучал.

Баннеры в FMCG: когда три — это максимум

Если видеоролик — это шанс раскрыться, то баннер — точка, удар, вход в диалог, на который у вас есть не больше секунды. В Wunder Digital мы знаем: идеальный креатив держится на трех китах. А наш анализ и доработка креативов до запуска помогают сделать результат не просто заметным, а продающим.

1. Формат под платформу

То, что хорошо выглядит на экране ноутбука, может быть полностью обрезано в сторис Telegram или ВКонтакте.

• Горизонталь — для Яндекс.Директ и баннеров на сайтах.
• Вертикаль — для сторис в соцсетях.
• Квадрат — универсальный выбор для постов во ВКонтакте или Telegram.

Правильный формат — это не дизайнерская формальность. Это условие, при котором баннер будет замечен.

2. Месседж в 3-5 слов

Креатив не учит — он цепляет. Короткий эмоциональный триггер работает лучше любого списка свойств и характеристик.

• Голоден? Бери «Даниссимо»!
• Холодно? Грейся чаем с любимой «Аленкой»!
• Жарко? Освежись «Байкалом»!

Ключ не в изящности, а в мгновенном попадании в состояние пользователя.

3. Бренд на виду

Логотип, цвета, упаковка — все должно кричать о том, кто вы. Без этого даже гениальный баннер сработает на конкурента. В FMCG, где йогурты, зубные пасты или шоколад борются за место в корзине покупателя, узнаваемость — это доверие. Мы анализируем креативы, чтобы бренд бросался в глаза с первых секунд. Человек должен «узнать» его, не читая названия — просто по образу.

Видео в FMCG: эффектное ≠ эффективное

— В России видеореклама FMCG — это не сериал для соцсетей или сайтов. Красивые кадры и длинный сторителлинг? Покупатель пролистает через 3 секунды, а бюджет улетит в минус. Чтобы ролик продавал, он должен привлекать с первого кадра. В Wunder Digital мы используем матрицу ABCD и наш ИИ-анализ, чтобы до запуска превратить видео в локомотив продаж.

Матрица ABCD создана на базе анализа более 11 000 видеокреативов. Google и Kantar вывели формулу, которая делает рекламу эффективной. Это не просто советы, а чек-лист, по которому проверяются и отрабатываются ролики до старта кампании.

Что включает ABCD:

A — Attention. Захватите внимание сразу:

•  динамичное начало, смена кадров, звук в первые 2 секунды;
• никаких «раскачек» — с первых кадров должно быть понятно, о чем эта реклама и для кого.

B — Branding. Бренд должен быть в кадре:

• покажите упаковку, логотип, бренд — желательно до пятой секунды;
• упоминание в тексте и голосе усилит эффект.

C — Connection. Продают эмоции, а не описание:

• люди в кадре, радость, удивление, бытовые сцены;
•  визуальные и текстовые вставки с акцентом на ощущения, а не на характеристики.

D — Direction. Подскажите, что делать дальше:

• сall to action в речи и на экране;
• продукт в кадре — не в самом конце, а в начале;
• повторите бренд/название в финале — это повышает запоминаемость.

Креатив, проверенный по ABCD, дает:

• +30% к вероятности краткосрочной покупки;
• +17% к долгосрочной узнаваемости бренда.

И что важно: это все можно измерить до запуска, на этапе черновой сборки. Анализ и корректировка креативов до продакшена становятся must-have для FMCG-команд. Четкая процедура с конкретными шагами, основанная на структуре, данных и проверенных практиках, помогает заранее найти слабые места: где реклама теряет зрителя, где посыл не цепляет, а где картинка не кричит о бренде. Это позволяет обойтись без кучи A/B-тестов, упрощает запуск рекламы и дарит уверенность в результате с самого старта.

Wunder Digital — №1 в рейтинге агентств интернет-маркетинга Казахстана и Узбекистана и №2 в Беларуси по версии «Рейтинга Рунета 2025».    

Подводя итоги

FMCG — это рынок, где нет второго шанса. Рекламу либо увидели и поняли, либо пролистали и забыли. В условиях клипового восприятия и медийного перегруза выигрывает тот, кто:

•  делает ставку не на вкусы команды, а на поведение аудитории;
•  анализирует каждый баннер и ролик еще до запуска;
• масштабирует только то, что уже доказало свою эффективность.

Креатив в FMCG — это инженерия эмоций. Это стратегия доставки смысла за 2 секунды. И сегодня у брендов наконец-то есть инструменты, чтобы сделать ее предсказуемо результативной.