Трайбы в FMCG: как говорить с аудиторией на ее языке и усиливать продажи

2025-05-22 10:53:06 Время чтения 10 мин 1664

Сегодня потребители легко меняют бренды: конкуренция зашкаливает, товары кажутся одинаковыми, а скидки воспринимаются как данность. В такой среде лояльность становится настоящим сокровищем, и удержать ее крайне трудно. Чтобы укрепить отношения с клиентами, бренды ищут новые подходы — например, трайбы.

Трайбы — это не про стандартное деление по возрастным категориям и уровню дохода. Это общности, которых объединяют схожие интересы и ценности. Такой подход помогает брендам говорить с аудиторией на более личном и глубоком уровне, выходя за рамки простых продаж.

О своем опыте работы с трайбами рассказывает Елена Пантелеева, стратег инновационного digital-хаба Wunder Digital.

Что такое трайбы и как они помогают продавать?

Трайбы — это не классические сегменты по демографии. Это сообщества, связанные общими увлечениями, мировоззрением и образом жизни. Такой подход позволяет брендам выстраивать общение с аудиторией, которая чувствует, что ее ценности действительно понимают.

Елена Пантелеева отмечает:

— Чтобы выделяться и создавать искренние отношения с клиентами, нужно помнить: все люди уникальны, и каждому откликается что-то свое. Следует не просто продавать, а вызывать эмоции и говорить с людьми на языке их настоящих потребностей.

Wunder Digital — номер 1 в рейтинге digital-подрядчиков крупнейших компаний Казахстана и Узбекистана по версии Рейтинга Рунета 2024.

Как это работает?

Пример трайбов можно увидеть на упаковке кофе:

Для адреналинщиков. Яркая упаковка с альпинистом, стоящим на заснеженной скале с кружкой дымящегося кофе, сопровождается лозунгом «Заряд для новых вершин». Этот продукт обращается к тем, кто начинает утро с подготовки к вызовам, а не с привычных планов. Он для путешественников, спортсменов и всех, кто ищет драйв, энергию и стремление к покорению собственных «эверестов».
Для офисных работников. Минималистичный дизайн: черный фон, элегантная чашка на рабочем столе и надпись «Фокус, который приносит результат». Этот кофе помогает сосредоточиться, собрать мысли и уверенно справляться с дедлайнами. Он поддерживает тех, кто ценит продуктивность и стремится к достижению целей.

Эти примеры демонстрируют, как бренды, используя язык трайбов, могут выстраивать более глубокую связь с разными аудиториями.

Почему работа с трайбами важна для FMCG?

На FMCG-рынке больше не работает стандартная сегментация по возрасту или доходу. Сегодня важно понять, что действительно движет людьми, объединенными в трайбы. Вот несколько ярких примеров:

Экотрайбы. Это люди, выбирающие осознанное потребление. Они предпочитают биоразлагаемую упаковку, ценят отсутствие вредных добавок и ответственность бренда перед природой. Эти потребители буквально голосуют за экологию рублем.
ЗОЖники. Люди, живущие в ритме здорового образа жизни, выбирают продукты с минимальным содержанием сахара, органическими ингредиентами и функциональными свойствами, поддерживающими форму и энергию.
Гурманы. Для них вкус — это искусство. Они готовы платить больше за премиальные продукты с уникальными характеристиками, чтобы открывать новые грани гастрономии.

Каждому трайбу важно свое, и вдохновляют их совершенно разные вещи. Именно поэтому бренды начинают переходить к персонализированной коммуникации, беря в учет реальные интересы, привычки и мотивацию аудитории.

Как с этим работать?

Инсайты о ценностях. Чтобы выстроить диалог с трайбами, брендам нужно глубоко понять, что важно каждой группе. Это предполагает исследования, анализ поведения и трендов, а также настройку на ожидания аудитории.
Персонализированный контент. На основе данных о потребителях разрабатываются кампании, которые говорят с каждой группой на их языке. Это позволяет строить эмоциональную связь, превращая продукт в часть образа жизни.
Участие в значимых инициативах. Поддержка экологии, равенства или других социальных проектов помогает брендам укреплять лояльность, демонстрируя, что они разделяют ценности своих покупателей.
Работа с лидерами мнений. Блогеры, активисты или профессионалы, разделяющие ценности бренда, становятся его голосом, что усиливает доверие к продукту.

Пошаговый процесс создания кампании с учетом трайбов

Jobs to be Done. Этот метод помогает определить задачи, которые клиенты решают с помощью продукта, и выявить их приоритеты.
Исследование трайбов. Анализ мотивации, поведения и ценностей каждой группы.
Оптимизация охватов. Трайбы, которые слишком узки, объединяются с другими по схожим инсайтам, чтобы не снижать эффективность.
Выбор каналов и форматов. Фокус на тех площадках, где аудитория наиболее активна.
Создание креативов. Каждый элемент кампании, от визуала до текста, должен резонировать с ценностями трайба.
Таргетинг и анализ. Тщательная настройка аудитории и постоянный мониторинг результатов кампании.

Почему важен креатив?

По данным Nielsen, 89% успеха digital-рекламы — это креатив.

Елена Пантелеева:

— В агентстве обычно мы применяем «правило трех»: для каждого формата создаются три варианта — горизонтальный, вертикальный и квадратный. Это позволяет адаптировать рекламу к разным платформам, охватывая максимальную аудиторию.

Работа с трайбами: кейс

На примере косметики видно: если четко понимать свою аудиторию, можно не просто завоевать ее лояльность, но и построить ту самую глубокую эмоциональную связь, из-за которой бренд становится по-настоящему своим.

Эконометрика: как измерить успех?

Эконометрика — это про цифры, которые работают. Она показывает, что в кампании реально влияет на продажи, как распределяются бюджеты и где они приносят максимум пользы. По сути, это инструмент, позволяющий не гадать, а точно знать, что сработало, а что нет.

Что влияет на продажи? Эконометрика дает понимание того, какие факторы реально движут вашими продажами: сезонность, цена, реклама и т.д. Это как навигатор в мире данных — показывает, где рост, а где провал.
Почему падают продажи? Если цифры пошли вниз, эконометрика точно укажет, когда и почему. Может, дело в сезонных спадах, изменении привычек потребителей или в том, что реклама просто не зашла.
Какие каналы работают? Теперь вы знаете, что приносит результат: ТВ, соцсети или онлайн-реклама. Это не только про эффективность, но и про понимание, как распределять бюджет.
Как вложиться с умом? Эконометрика дает готовые рекомендации по оптимизации инвестиций. Вы видите, куда перенаправить деньги, чтобы каждый вложенный рубль приносил максимум отдачи.