Аудит и портфельная стратегия производителя безалкогольных напитков

Компания производит и продает бутилированные безалкогольные напитки в различном ассортименте по всей стране. Годовая выручка около 5 млрд рублей.

О проекте

Инвесторы купили производственный актив и акционерам необходимо было получить объективную информацию о состоянии портфеля брендов с точки зрения рентабельности и рыночного потенциала. По результатам этого этапа они принимали решение об открытии новых производственных площадок и необходимости ребрендинга существующих марок или выводу новых.

Нашими задачами стали:

1. Провести аудит текущих позиций торговых марок в портфеле (дистрибьюция, объемы продаж и прибыльность конкретных позиций), чтобы объективно принимать решение о ребрендинге или выводу из ассортимента.
2. Разработать предложения по увеличению оборачиваемости брендов на полке и повышению рентабельности продаж.

Этот проект мы выполняли совместно с исследовательским агентством «Дымшиц и партнеры», которое в очередной раз доказало свою высочайшую экспертизу.

Ситуация на старте проекта

Основная проблема, с которой столкнулась компания — отсутствие объективной информации о реальном положении дел. Внутри команды формировались различные гипотезы о том, какую стратегию продвижения использовать. Часть идей была связана с HoReCa — увеличить интенсивность продвижения в этом канале, что послужит неким «паровозом» для усиления рыночных позиций. Еще одна гипотеза была связана с усилением роли онлайн-торговли, поэтому предлагались мероприятия с инвестициями в это направление. При этом, в портфеле присутствовал очевидный бренд-лидер и еще с десяток марок, реальное состояние которых было совершенно не понятно.

Решение

Чтобы решить задачу клиента, нам было необходимо ответить на два вопроса:

1. Как выглядит потребление в 2024 году и какие направления развития портфеля будут наиболее экономически выгодными — доли различных категорий напитков и форматов упаковки (минеральная, питьевая, с газом и без, лимонады, соки, пластик, стекло, объемы и т. п.), каналы-локомотивы по продажам различных напитков.
2. Как выглядит мотивация покупки брендов в товарных группах, где работает наш клиент — почему покупают его бренды, почему покупают конкурентов, какие бренды являются лидерами и как покупатели делают свой выбор среди всего многообразия на полке.

Мы провели национальное исследование рынка безалкогольных напитков, опросив более 1800 человек в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Новосибирске, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде. Различные климатические зоны и географическая удаленность позволили зафиксировать небольшие региональные отклонения в потреблении. Проанализировали данные продаж торговых сетей и системы «Честный знак».

Эта часть работ позволила клиенту избавиться от иллюзий по поводу канала HoReCa, например. Брендовое потребление в этом канале полностью повторяет структуру брендовых предпочтений на полке в магазине. В ресторане чаще покупают те бренды напитков, которые знают до посещения ресторана, а не наоборот. Мы выяснили наиболее предпочтительные каналы дистрибуции, определили факторы мотивации покупателей в категории и оценили экономический потенциал портфеля.

Далее мы провели исследование по картированию брендов, то есть протестировали все позиции в портфеле клиента и некоторые позиции конкурентов, среди 1320 человек. Это позволило нам четко выявить ключевые потребительские факторы, по которым строятся бренды в категории. Мы оценили экономические эффекты от бутылок различных форматов и объемов, брендовую наценку и сформировали портфельную стратегию, которая сочетает производственную целесообразность и инвестиционную привлекательность.

Результат

1. Мы разработали и оценили инвестиции для портфельной стратегии, которая позволяет за 2 года увеличить ежемесячную выручку в 8 (!) раз при доле рекламных расходов 0,3%. Вторым предложением была оптимизация деятельности сбытового подразделения, которая позволяет без дополнительных затрат увеличить ежемесячную выручку бренда-лидера на 20%.
2. Подготовили рекомендации по формированию ключевых товарных групп в напитках — тип, формат упаковки, ценовая стратегия, объем продаж.
3. Оценили потенциал экспортных операций за рубежом и подготовили список наиболее оптимальных рынков.

Если у вас есть подобная задача — напишите нам.