Анализ эффективности маркетинговых мероприятий на B2B-рынке

Агентство Dotorg сфокусировано на рынке консалтинга и брендинга для реального сектора экономики. Мы работаем с промышленными, производственными и сервисными компаниями, которые действуют на B2B или B2G-рынках. Как вы сами понимаете, консалтинг и брендинг на таких рынках — это чистый и незамутненный B2B-продукт. Попробуйте «продать» то, что нельзя быстро пощупать, руководителю всего предприятия или коммерческой службы, например:)

Если ваш цикл продаж занимает от года до двух и более, контекстная реклама и smm — прямой путь к убыткам и проблемам. Дело в том, что показ рекламного объявления или попытка пролезть с рекламой в социальный аккаунт клиента — это «холодная» продажа. Покупки на b2b-рынке — процесс длительный и, что самое важное, требующий адекватной подготовки покупателя.

Как следствие, мы выбрали наиболее действенную стратегию для собственного маркетинга — прямой маркетинг — лично объяснять своим потенциальным покупателям выгоды и содержание нашего предложения. На сложных B2B-рынках — это наиболее экономически целесообразная деятельность.

Что мы делаем для продвижения и что хотим посчитать

Мы не стали отмечать такую деятельность, как ведение нашим гендиром тг-канала про стратегию или канал агентства про дизайн и жизнь. Также, не стали отмечать роль книги «Брендинг на промышленных рынках», которую написал наш гендир (его не остановить, как вы понимаете). Так как не каждая компания может найти время и писателя, чтобы написать про свою работу целую книгу.

А что мы учитывали — это мероприятия, которые мы проводим сами или нас приглашают в них участвовать. Это и онлайн и офлайн-каналы. И это то, что может сделать любая b2b-компания, если захочет. Мы решили посмотреть — как меняется знание бренда агентства и как на него влияют проводимые мероприятия. Ну и посмотреть на их связь с выручкой компании, что тоже полезно в исследовательско-профессиональных смыслах.

В наглядной и грамотной обработке данных нам помог наш друг и бизнес-партнер, Михаил Дымшиц.

Что у нас имеется

Посчитать абсолютное значение знания бренда на b2b-рынке в долях от потенциальной аудитории затруднительно, т. к. собирать статистически достоверные данные нецелесообразно (по экономическим соображениям) или невозможно (из-за недоступности лиц принимающих решения, по разным причинам). Но абсолютное знание нам нафиг не нужно, коллеги. Нам же важно понять динамику и влияние — то, чем мы занимаемся, оно вообще нам дает что-то?

Для оценки динамики знания бренда Dotorg мы взяли статистику доли бренд-специфичных запросов «доторг» по отношению ко всем запросам в поисковике в Wordstat Яндекса. Суть подобной метрики — ваш бренд знают «до интернета», поэтому чем выше знание бренда, тем больше бренд-специфичных запросов, то есть тех, где включено название вашего бренда.

Доля бренд-запросов «доторг» в доле всех запросов за этот период.

И ещё мы ведём ежемесячную статистику проведенных мероприятий с 2022 года по июнь 2025. Мероприятия мы разделили на 4 группы:

1. Публичные мероприятия. Когда нас приглашают про что-то публично рассказать, без нашего прямого влияния на приглашение.
2. Собственные бизнес-мероприятия. Которые мы организуем.
3. Бизнес-преподавание. Когда мы обучаем коллективы своих клиентов.
4. Обучение студентов. Туда входят и бренд-мейкеры из ВШБ, и руководители предприятий из бизнес-школ, и дизайнеры-студенты всяческих ВУЗов и институтов.

Для справки. В 2022 году мы провели 66 мероприятий, в 2023 — 60, в 2024 — 111, к июню 2025 их набралось уже 73 штуки.

Что мы увидели в результате

Если не учитывать, что каждое последующее мероприятие имеет накопленные эффекты, то обычная помесячная корреляция количества мероприятий с запросами — имеет не очень высокий коэффициент R² = 0,1622.

Слева на графиках нули, т.к. доля запросов про агентство сильно меньше всех вообще запросов в Рунете. Цифры не влезли :)

Однако, по мере того, как мы считаем, например, скользящую сумму по 3 и 4 месяцам (чтобы учесть эффект накопления событий), то он вырастает до 0,56. А, если мы убираем первые полгода, когда это только всё начиналось, то коэффициент корреляции становится равным 0,8049 (!).

Если убрать первые полгода, то корреляция становится еще заметнее.

При этом, разные типы мероприятий по-разному влияют на знание бренда. Как видно из этих графиков — бизнес-преподавание, то есть обучение своих клиентов или тех, кто с нами уже работал — не влияют на этот показатель. Видно, что разброс более случайный, чем у остальных трех типов мероприятий.

Бизнес-преподавание существующим клиентам практически не влияет на знание бренда.

Если убрать первые «инициальные» полгода и бизнес-преподавание, то мы увидим, что мероприятия в B2B — прямой и эффективный путь к повышению знания вашего B2B-бренда.

А что же выручка? Мы взяли активность за этот период и сопоставили её с квартальной выручкой. Как видно на левом графике — активность и контракты в B2B имеют отложенную временную связь. Поэтому, если сделать сдвиг графика мероприятий на 2 квартала вперед (для иллюстрации), то это можно очень явно обнаружить.

Если сдвинуть мероприятия на 2 квартала вперед — виден эффект (график справа). Заметен и другой эффект — типичный двухлетний отклик в выручке от начала продвижения (график слева).

Что в результате

Мы часто слышим от представителей наших клиентов, что они не могут точно сказать — эффективен ли их маркетинг. Обычно, это мотивировано некой «сложностью» подсчетов и многообразием различных источников взаимодействия с клиентом. Однако, как мы видим, оценить эффективность всего того, что вы делаете — не так уж сложно.

Что точно стоит учитывать, так это, например, двухлетние циклы (которые тут видны на графике с выручкой) деятельности по маркетингу. Ожидать внезапных сбытовых эффектов не приходится, поэтому регулярность и монотонность мероприятий по маркетингу — основа результативности этой деятельности.