Все поступки бренда – это и есть его медиа: вот поучительные примеры

Андрей Надеин, главный редактор журнала Рекламные Идеи:

Оставим в сторону ТВ, наружку, прессу и радио. Поймем, что любые точки соприкосновения с аудиторией, любые осознанные и случайные контакты – все несет брендовые послания. Не обману, если скажу, что обычно 80% контактов неподконтрольны брендменеджерам и рекламным службам – а именно они создают реальной ощущение от бренда. Судите сами!

Начну с личного опыта. Мне нравятся магазины «Карусель» в Питере – там прекрасные продукты, великолепный выбор вин (даже кьянти можно купить за 200 рублей – лучше, чем у конкурентов), свежайшая форель, хорошие овощи...

Но как досадно, когда работники в зале матерятся, не смущаясь покупателей. Когда кассиры на кассе хронически убеждают тебя не оформлять карту лояльности (три раза подряд – не случайность). Когда блестящие наклейки (их дают на кассе), которые надо поменять на бензиновые талоны «Лукойла» (не люблю эти игры, но ввязался из эксперимента) несколько раз подряд НЕ меняют на эти талоны – их просто нет в магазине!

«А, черт с ним! – думаешь, – выкину я эти наклейки. Здесь плохо ко мне относятся, зато продукты хорошие и недорогие...» Теперь скажите, какой образ бренда должен сформироваться в моей голове? После стольких противоречивых посланий? Возможно, поэтому в сети "Карусель" падают продажи, несмотря на явные конкурентные преимущества перед соседями. Искренне жаль!

Не люблю я долго рассказывать про негатив, хоть это и поучительно... Но, по-моему, позитивные примеры поучительны вдвойне.

Вот пример позитивного послания бренда по нетрадиционному коммуникации каналу – от обувных магазинов Bronx в Голландии. Они превратили коробки для обуви в ироничные накопители:

«Собирать в этой коробке кредитки своих поклонников – это так своевременно»

«Сделать себя счастливым на весь остаток недели – это так своевременно».

«Использовать эту коробку для хранения любовных посланий – это так своевременно»,

Это работа агентства They (Амстердам) - и она явно достойна внимания как пример коммуникации.

Еще одна поучительная история про то, как действия компании становятся ее медиа – не удержусь, чтобы рассказать.

У агентства «Паприка брендинг» (Санкт-Петербург) есть любимый клиент в категории автосервиса – AutoBull (АвтоБык). В апреле этого года в Питере прекратили работу практически все таможенные терминалы, функционировали только два, в том числе – в Шушарах. На Николаевском проезде скопилось больше полусотни фур, некоторые из которых иногда стояли в очереди по 6 дней. Очередь обновлялась не спеша, но постоянно.

Станция техобслуживания AutoBull находится совсем рядом с Шушарским терминалом, и ее сотрудники стали свидетелями того, как их потенциальные клиенты страдают в долгом ожидании. Раздать дальнобойщикам буклетики, чтобы напомнить о себе? Несомненно, это будет самый лучший способ вызвать у них устойчивую ненависть к AutoBull.

После размышлений был организован своеобразный «кондитерский марш»: три недели вдоль бесконечной очереди фур ездили украшенные флагами AutoBull два самых ярких чистеньких фольксвагена-жука, которые только удалось найти, и девушки вручали замученным водителям сумочки с фирменным «Чистиком» для рук и пакеты с печеньем.

Пакеты специально были изготовлены для акции: «У нас не только вкусная выпечка, но и хороший автосервис»:

Благодарности водителей не было границ! Это не единственное доброе дело AutoBull, читайте все остальное здесь (там еще есть истории про библиотечку и мойку).

Если всерьез подойти к собственным медиа бренда, то надо рассмотреть ВСЁ, что бренд уже делает, и начать делать это лучше.

Все точки соприкосновения бренда с клиентами должны стать предметом анализа и креатива – и не только отделов компании, но и нанятых рекламных агентств. Не случайно же все передовые рекламные агентства дружно переименовались в коммуникационные!

Подписаться на журнал Рекламные Идеи: http://www.advi.ru/subscribe/

Присоединиться к страничке Рекламных Идей на facebook: http://www.facebook.com/Advertising.Ideas и первыми получать новости о всех опубликованных методиках и обзорах