Как оценить эффективность рекламной кампании
Оценка эффективности рекламной кампании
Для решения каких задач используется оценка эффективности рекламной кампании?
Изменение позиций бренда:
- Оценка изменения ключевых характеристик бренда (осведомленность, лояльность, намерение покупки и т.д.) в сознании потребителей
- Оценка изменения восприятия характеристик бренда (ценность, стоимость, потребительские свойства) потребителями
Коммерческая эффективность рекламной кампании
- Оценка влияния рекламной кампании на продажи продукта/услуги
- Оценка силы связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой
Эффективность медиа-каналов и рекламных материалов
- Оценка эффективности различных медиа-каналов при проведении рекламной кампании
- Оценка восприятия потребителями ключевой идеи рекламного сообщения
- Оценка интерпретации потребителями ключевой идеи рекламного сообщения
- Выявление степени влияния на потребителя различных элементов рекламы
Какие показатели замеряются в ходе оценки эффективности рекламной кампании ?
- Спонтанное (т.е без подсказки) знание марок
- Спонтанное знание рекламы марок
- Подсказанное знание марок
- Подсказанное знание рекламы марок
- Для марки Заказчика (без подсказки):
• в каких медиа встречали рекламу марки заказчика
• что запомнили из сюжета/содержания рекламного обращения
• какова была основная идея рекламы
- Для марки Заказчика (с показом рекламных макетов, рекламного ролика, раскадровок ролика, зачитыванием сюжета):
• встречали ли такую рекламу
• какой марке принадлежит такая реклама (респонденту демонстрируются материалы без названия/логотипа рекламируемой марки)
• понравилась реклама или нет
- Покупка марок за последние три месяца (месяц, полгода)
- Марки, которые респонденты покупали за последние три месяца (месяц, полгода) чаще всего
- Марка, которую купили последней
- Марка, которую планируют купить в следующий раз
- Марки, которые не будут покупать никогда
Как проводится оценка эффективности рекламной кампании?
Способ контакта с респондентом
- Для оценки эффективности рекламной кампании используются либо личные интервью (уличный опрос, опрос по месту жительства) либо анкетирование (он-лайн опрос).
Количество замеров
В зависимости от продолжительности рекламной кампании, а так же возможности заказчика оперативно управлять бюджетом медиа-каналов и вносить изменения в рекламные материалы можно рекомендовать разные стратегии проведения оценки эффективности рекламной кампании:
- В случае, коротких по продолжительности (1-2 месяца) рекламных кампаний , мы рекомендуем провести две волны замера. Первую волну до начала и вторую - по окончании рекламной кампании.
- В случае, средних (3-6 месяцев) и длинных (7-12 месяцев) рекламных кампаний, и наличия возможности оперативного вмешательства в ход кампании, мы рекомендуем проводить замеры еженедельно, используя небольшие по размеру выборки (100-400 респондентов), или ежемесячно
- В случае, если нет возможности оперативно вмешиваться в ход рекламной кампании, для средних и длинных по продолжительности кампаний мы рекомендуем проведение нескольких (3-12) замеров: первого – до начала, последнего – по окончании, и нескольких во время проведения рекламной кампании
Рекомендуемый размер выборки
Размер выборки, необходимый для замера эффективности рекламной кампании, определяется целевой аудиторией рекламного сообщения, географией исследования ожидаемым размером замеряемых рекламных эффектов. Практика показывает, что для решения большинства задач, достаточно:
- 400-1600 респондентов на одну волну, если исследование проводится в несколько волн (2-6)
- 100-400 респондентов в неделю, если замер проводится на еженедельной основе
- 400-1600 респондентов в месяц, если замер проводится на ежемесячной основе
О чем важно помнить при проведении оценки эффективности рекламной кампании
Оценка эффективности рекламной кампании проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т.д.) выборках
В каком виде предоставляются результаты оценки эффективности рекламной кампании?
Коммуникационная эффективность рекламной кампании
Эффективность медиа каналов при проведении рекламной кампании
Привлекательность рекламного сообщения
Изменение в восприятии потребителями бренда после проведения рекламной кампании
