Что такое performance-маркетинг, и можно ли его сравнивать с кампаниями по повышению узнаваемости бренда?
Performance-маркетинг в общем виде можно определить как цифровую рекламу, направленную на стимулирование продаж и привязанную к определенным KPI бренда. Обобщая, некоторые маркетологи определяют это направление как маркетинг, направленный на результат. Или маркетинг, который привязан к продажам. Рассмотрим подробнее разновидности performance-маркетинга и его отличия от рекламных кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда.
Что такое performance-маркетинг?
Краткое определение мы дали выше. Сейчас раскроем его суть подробнее. Итак, это маркетинговые кампании, которые подразумевают конкретные измеримые результаты: клики, загрузки, количество переходов, генерацию лидов. И предполагают, что рекламодатель платит именно за результат, а не объем проделанной работы для его достижения.
В performance-маркетинг включают несколько известных инструментов, которые направлены на достижение конкретных результатов: продвижение в социальных сетях, нативная реклама, закупка рекламы посредством программатик технологий, SEM.
Растущая популярность performance-маркетинга объясняется просто: рекламодатель всегда хочет увеличить продажи с минимальными инвестициями. И увидеть результаты, конкретные и измеримые.
В чем отличие от кампаний по повышению узнаваемости бренда?
Кампании по повышению узнаваемости направлены на то, чтобы о бренде узнало как можно больше людей. Они измеряются охватами и показами. Тогда как кампании performance-маркетинга отличаются более конкретными измерениями по моделями CPM, CPC, CPL (стоимость одного лида), CPA, CPD (стоимость за загрузку).
Самыми популярными были остаются CPM и CPC. Модель CPM используется и в кампаниях по повышению узнаваемости бренда.
Важно понимать, что кампании по повышению узнаваемости бренда решают другие задачи. И их нельзя позиционировать как альтернативу performance-маркетингу. Успех преобразования пользователя в покупателя во многом зависит от того, знаком ли пользователь с брендом, от известности этого бренда на рынке. Поэтому можно сказать, что эти направления нужно использовать в комплексе.
Топ форматов рекламы performance-маркетинга
Как уже говорилось, для performance-маркетинга важны измеримость и инструменты для отслеживания желаемых KPI. Рассмотрим форматы, которые это предполагают.
Нативная реклама
Тип рекламы, которая вписывается в контекст страницы и часто воспринимается пользователями как ее часть.
Сегодня этот формат становится очень популярным, так как предполагает небольшую цену за просмотр и высокие охваты. Плюсом также является то, что нативная реклама не раздражает пользователей, а еще часто не блокируется блокировщиками рекламы. Также этот формат считается одним из наиболее перспективных с точки зрения сарафанного эффекта — пользователи часто делятся такой рекламой с друзьями и подписчиками.
Если ваша цель — увеличить охват и повысить узнаваемость бренда, а еще улучшить CTR, нативная реклама — то, что нужно.
Измерять эффективность нативной рекламы можно по кликам, просмотрам, а также через пиксели отслеживания (встраиваются в рекламу и дают представление о том, как пользователи с ней взаимодействуют).
Спонсорский контент
Этот термин объединяет в себе статьи, видео, фото и любой другой формат контента, который можно разместить на сайте или канале партнера. Если правильно выбрать площадку, спонсорский контент может рассматриваться как нативная реклама. Также важно, чтобы содержание этого контента было действительно полезным.
Измерение обычно осуществляется через Google Analytics или аналогичные сервисы путем отслеживания перехода по ссылкам с сайта партнера (для этого в ссылки из спонсорского контента добавляют UTM).
Реклама в социальных сетях
Она включает в себя и рекламные объявления, которые запускаются посредством таргетинга на целевую аудиторию, и кампании с инфлюенсерами. Важно, чтобы рекламный креатив был актуален, а аудитория инфлюенсера пересекалась с вашей, и вообще его позиция и образ в социальных сетях не противоречил политике бренда.
Отслеживание таких кампаний тоже осуществляется через аналитические сервисы. Можно настроить отслеживание источников трафика, переходов, CTR. Кроме того, встроенная статистика есть и внутри социальных сетей (например, в том же Instagram, если страница бренда оформлена как бизнес-профиль).
Поисковый маркетинг
Поисковой маркетинг (SEM) включает в себя и работу над органическим продвижением, и платные поисковые рекламные кампании. Об этом уже сказано очень много, поэтому останавливаться подробно не будем. Скажем только, что здесь большое значение имеет подбор ключевых слов, работа над оптимизацией контента и страниц, на которые ведет поисковая реклама.
Отслеживание происходит посредством все тех же сервисов и большое внимание уделяется кликам, конверсиям, их стоимости.
Партнерский (аффилированный) маркетинг
Он заключается в том, что издатель размещает у себя на сайте ссылки рекламодателя и получает оплату за переходы по ним (или продажи, которые произошли после перехода). Важно сделать это ненавязчиво, например, разместить такие ссылки в контексте страницы. Можно искать таких партнеров самостоятельно и договариваться о размещении ссылок вручную, но сегодня работают маркетинговые платформы, которые объединяют издателей и рекламодателей.
Измерение результатов зависит от целей. Традиционно измеряют кликабельность, конверсии, объем трафика. Многие аффилейт платформы генерируют отчеты автоматически.
Подведем итог. Performance-маркетинг предполагает ориентацию на результат. И это привлекает многих рекламодателей. Для того чтобы усилия по performance-маркетингу давали эти результаты, нужны точные и мощные инструменты как по запуску, так и по отслеживанию рекламных кампаний. Но важно понимать, что performance-маркетинг может дать лучшие результаты, если бренд известен на рынке. А повысить эту известность можно, запуская охватные рекламные кампании. Платформа BYYD поможет автоматизировать запуск охватной рекламы.
Источник: smartyads.com