5 причин, по которым ваш бизнес не готов к персонализации

2020-01-24 09:28:05 832

Персонализировать предложения и оптимизировать свой сайт под это — необходимо. Об этом знают все. И даже пробуют запускать персонализированные рекламные кампании, но только они не будут работать, если не внести соответствующие изменения в сайт.

Очень важно понять, какие барьеры существуют для того, чтобы наконец внедрить персонализацию на всех уровнях. Мы выделили 5 таких препятствий и готовы ими поделиться.

1. Плохая технологическая интеграция

Маркетинговые технологии — это замечательная вещь, но по мере того как появляется все больше разнообразных техник, возникает большая потребность в плагинах и интеграциях, чтобы связать данные о клиентах вместе и заставить их работать.

Единый взгляд на клиента (все данные клиента в одном месте, легко доступны и извлекаются) — это просто золотая чаша для многих маркетологов и именно к этому стоит стремиться в первую очередь, когда речь заходит о персонализации. Реальность такова, что попытки достичь единообразия данных часто приводит к неудаче.

Что мешает интеграции?

Размер компании.
Много разрозненных источников данных для того, чтобы заставить их работать.
Стоимость интеграции против рентабельности инвестиций (ROI).
Проблемы интеграции унаследованных систем.

Попробуйте проанализировать эти проблемы, прежде чем браться за интеграцию.

2. Отсутствие доказательств успешности персонализации сайта

При поиске контента по конкретным маркетинговым каналам вы, скорее всего, найдете множество историй, подкрепленных высокими результатами. Возьмем, к примеру, персонализацию электронной почты: интернет буквально пропитан кейсами, данными и статистикой рентабельности инвестиций, которые доказывают, что она работает. Будь то индивидуальные темы писем, динамический контент, программа по возвращению «брошенных» корзин. Там есть все.

Но когда речь заходит о персонализации сайта, таких кейсов найти практически невозможно. Отчасти это может быть связано с тем, что немногие бренды инвестируют в эту задачу. Или некоторые из них инвестируют и тестируют, но не хотят обнародовать свои результаты. Понятно почему: они, скорее всего, многое расскажут о потребностях и ожиданиях клиентов компании, а значит, рискуют быть использованными конкурентами.

Учитывая это, отсутствие доказательств может быть причиной того, что маркетологи в настоящее время инвестируют бюджет в другие маркетинговые дисциплины, которые в долгосрочной перспективе могут оказаться менее ценными.

Что мешает персонализации сайта?

Неопределенность по стоимости и неизвестный ROI.
Невозможность построить бизнес-кейс, если отсутствуют отраслевые кейсы.
Страх, что все пойдет не так.
Нехватка средств на исследования и разработки.

3. Недоработка стратегии

Как персонализация сайта вписывается в ваш маркетинговый бизнес и стратегию? В ответе на этот вопрос и кроется проблема. Поскольку для выделения определенного бюджета на стратегию нужны позитивные прогнозы ROI, немногие компании могут себе это позволить. Просто неоткуда взять положительный опыт.

Что мешает вписать персонализацию в стратегию?

Незнание, с чего начать.
Отсутствие стратегического подхода в принципе.
Отсутствие культуры экспериментирования.

4. Неясность в вопросе исполнителя

На ком лежит задача по персонализации сайта? На одном человеке или на одной команде? Или с этим работают сразу несколько отделов? Нет правильного или неправильного ответа, поскольку каждый бизнес отличается.

Для того чтобы достичь успеха, необходимо продумать и коммуникацию, это актуально не только по задаче персонализации. Прогресса сложно достигнуть, когда есть размытое видение, нет каналов связи и процесса согласования.

Как можно организовать работу?

Команды UX и оптимизации используют знания из практики и предыдущие разработки для формирования образов пользователей, для которых и будет персонализироваться контент.
Команды разработчиков объясняют, что то, что предлагается, действительно может быть реализовано, и предлагают инновационные решения.
Дизайнеры отвечают за визуальную реализацию.