Промоигры не только для зумеров: как играет аудитория 35+

Кто на самом деле играет в промоигры брендов и как сделать игру для взрослой аудитории

В брифах на промоигру часто стоит одна и та же целевая аудитория: молодёжь 18–24, «поколение, которое выросло в играх». Логика понятна: игры же для молодых, а взрослых ими не увлечь. Мы смотрим на статистику своих проектов и видим другую картину. В играх «Ростелекома», которые работают на платформе Hezzl Games, 18–24-летних 3,5%. Две трети игроков — люди 35–54 лет.

Разберём, кто играет в промоигры, как ведёт себя взрослая аудитория и что поменять в игре, если делать её для людей 35+.

Кто играет в игры в России

По данным Агентства креативных индустрий Москвы, в России больше 43 млн игроков старше 45 лет. Группа 25–44 лет за шесть лет выросла почти вдвое. Женщин среди игроков стало 50%, хотя шесть лет назад было 31%. Главная платформа — смартфон: в мобильные игры играют 67,2 млн человек.

В мире картина похожая. По исследованию Entertainment Software Association 2025 года, среднему игроку 41 год.

Выходит, что типичный игрок сегодня — взрослый человек с телефоном, который играет в свободную минуту: в очереди, в дороге, вечером на диване. Промоигра бренда как раз попадает в эту минуту: она короткая, казуальная и открывается в телефоне.

Кто на самом деле аудитория промоигр: данные Hezzl

Самый большой массив данных у нас по играм «Ростелекома». С декабря 2024 по октябрь 2026 года в них сыграли 589 793 человека.

Больше всего среди игроков людей 35–44 лет (34,6%), на втором месте 45–54-летние (31,5%). Игроков старше 55 лет 12,6%, это в 3,6 раза больше, чем 18–24-летних (3,5%). Мужчин 60%, женщин 40%.

Можно возразить: у оператора связи взрослая клиентская база, вот и игроки взрослые. Отчасти это так. Но одна из игр, Hezzl Merge, открыта на сайте компании для всех посетителей, а не только для абонентов.

Игру для взрослых покупателей можно сделать и в другой нише. Для летней рекламной кампании один онлайн-сервис путешествий взял беспроигрышное колесо: сессия длится несколько секунд, а приз понятен сразу — скидка на поезд, самолёт, отель или автобус. Такой приз нужен тому, кто сам планирует поездки и платит за них. За время акции игроки получили больше 2 млн промокодов. У пользователей с промокодом средний чек вырос на 25%, а промокоды с самым большим номиналом применили чаще чем в 30% случаев. Игра помогла и вернуть тех, кто давно ничего не покупал.

И эта взрослая аудитория играет много. Средний игрок заходит 7–8 раз в месяц, одна сессия длится почти 19 минут. На следующий день после первого входа возвращаются около 75% игроков, через месяц 59%. Это показатели всей аудитории, две трети которой — люди 35–54 лет.

Отдельно по возрастам удержание мы здесь не показываем, но общие цифры уже кое-что говорят. Две трети игроков — люди 35–54 лет, а через месяц возвращается больше половины всех игроков. Если бы взрослые бросали игру в первые дни, такого удержания не получилось бы.

У другого оператора связи, который тоже запускал «три в ряд» на платформе Hezzl, объясняют это так: «Три в ряд больше про массовую аудиторию и простой геймплей, в который могут играть как дети, так и умудрённые опытом взрослые». После запуска выяснилось, что среди абонентов довольно много игроков, «просто они не нашли свою игру». И ещё одно наблюдение оттуда же: когда баллы лояльности дают за саму игру, без подписок и подключений, «когда даёшь много, возвращается больше».

Что выбирают взрослые игроки

В игре видно не только, кто играет, но и что ему интересно. В играх «Ростелекома» игрок получает бусты за задания: подключить услугу, установить приложение, заполнить профиль.

Больше всего кликов собрало задание без покупки: проверить контактные данные в личном кабинете (7 969 кликов). Среди услуг на первом месте месяц бесплатного антивируса (5 045), на втором видеонаблюдение (3 475). Скидку 50% на пакет «Семейный» открывали 3 028 раз. Каждый третий клик (35%) пришёлся на задания, связанные с безопасностью.

По этим цифрам нельзя сказать, кто именно кликал. Но набор интересов похож на взрослого человека: защитить данные, присмотреть за квартирой или дачей, подключить что-то для семьи. Это те самые услуги, которые продают операторы, банки и ритейл.

И такие предложения в игре работают лучше, чем в привычных каналах. CTR предложений внутри игр «Ростелекома» составил 2%, в пушах, рассылках и баннерах 0,7%.

Как сделать промоигру для аудитории 35+

Мы собрали решения, которые сработали в играх с преимущественно взрослой аудиторией.

1. Знакомый жанр. «Ростелеком» сознательно не стал придумывать новую механику и взял «три в ряд», бросок кубика и мердж. Правила понятны с первого хода, и разбираться в них не нужно.
2. Никакой установки. Игры браузерные: они открываются на сайте и в приложении бренда. Каждый лишний шаг между приглашением и первым ходом теряет часть игроков.
3. Задания без покупки. Не каждый готов подключить услугу ради буста. Задание «проверить контакты» или «зарегистрироваться в программе лояльности» даёт продвинуться и тем, кто пока не готов платить.
4. Призы для повседневной жизни. В играх «Ростелекома» больше 50 партнёрских предложений: доставка продуктов, книги, онлайн-обучение, билеты на мероприятия. Это то, чем взрослый человек и так пользуется.
5. Игра без финала. В «Одиссее: три в ряд» больше 5 000 уровней, команда регулярно добавляет события. Пока есть следующий уровень, у бренда есть повод встретиться с игроком.
6. Метрики по возрастам. Смотрите удержание, клики и призы отдельно по группам 18–34, 35–54 и 55+. Средние цифры по всей аудитории прячут, кто на самом деле приносит результат.

Что это значит для бюджета

Если бренд целится только в 18–24, он соревнуется за эту аудиторию со всеми, кто рассуждает так же. При этом в самой игре таких игроков мало: примерно 3,5%. Задания и призы, придуманные для молодёжи, получают все остальные, и две трети аудитории видят предложения, рассчитанные не на них. Бюджет на призы и разработку тратится на всех, а работает на меньшинство.

Взрослая аудитория уже играет, и её не нужно уговаривать. Она открывает игру в свободную минуту, возвращается неделями и кликает по предложениям, которые ей полезны. Перед запуском промоигры стоит посмотреть, кто ваши клиенты на самом деле, и строить игру под них, а не под стереотип о геймерах.

Рамин Алиев, основатель и CEO Hezzl Games:

«Бренды часто пишут в брифе „18–24“, потому что игры по привычке считают подростковым развлечением. А потом мы открываем статистику и видим, что две трети игроков — люди 35–54 лет. Они играют в свободную минуту, возвращаются неделями и кликают по предложениям, которые им действительно нужны: антивирус, видеонаблюдение, семейный тариф. Это и есть клиенты операторов, банков и ритейла. Поэтому промоигру стоит делать для своих покупателей, а не для воображаемого геймера из рекламы игровых приставок».