Платформа или агентство: как заказчику выбрать модель закупки геймификации

Спецпроект, виджет или игровой центр: как сравнить предложения, которые выглядят несравнимо

Бренд решил запустить игру. На столе два коммерческих предложения. Агентство обещает придумать механику специально под вас и называет разовый бюджет. Платформа показывает каталог игр и ежемесячный тариф. Сроки разные, состав работ разный, и понять, что выгоднее, с ходу не получается.

Сразу скажем: мы в Hezzl Games делаем платформу, поэтому нейтральной стороной нас не назовёшь. Зато мы часто видим, как заказчики выбирают и о чём потом жалеют. Ниже расскажем, что вы покупаете в каждой модели, когда платформа вам не нужна и как посчитать затраты на год вперёд.

Что вы покупаете в каждой модели

На рынке встречаются три основных варианта. Они различаются тем, что остаётся у заказчика после запуска.

1. Спецпроект агентства. Вы покупаете идею и разработку одной игры. Команда собирается под задачу, механику можно сделать какой угодно. Кампания заканчивается, и следующую обычно считают заново.
2. Виджет. Вы подключаете готовый элемент: колесо, квиз, календарь. Запускается быстро и стоит немного, но глубина ограничена набором настроек.
3. Платформа, или игровой центр. Вы покупаете постоянный раздел с несколькими играми, общей игровой валютой, заданиями и аналитикой. Запуск дольше виджета, зато каждое следующее событие обходится проще.

Самый полезный вопрос здесь про частоту. Если игра нужна один раз, платить за постоянную инфраструктуру незачем. Если вы планируете запускать механики регулярно, каждый новый разовый проект будет заново оплачивать одну и ту же работу.

Второй вопрос про уникальность. Типовые механики вроде «три в ряд» и броска кубика хорошо знакомы аудитории. Механика, которой ещё нет на рынке, требует заказной разработки в любой модели.

Когда лучше идти в агентство

Агентство сильно там, где важна сама идея. Брендовый спецпроект с собственным сюжетом, запуск к большому событию, механика, которую хочется обсуждать и показывать на премиях: для таких задач заказная разработка подходит лучше всего.

Хороший пример есть на рынке доставки продуктов. Гастрономическая игра на 40 уровней собрала 1,6 млн игровых сессий, а показатели команда с самого начала заложила в бизнес-метриках: ARPPU, возвращаемость и заказы в целевых категориях. ROI проекта составил 127%.

Агентство подойдёт, если:

1. запуск разовый или привязан к конкретной кампании;
2. механика должна быть уникальной;
3. важнее всего креатив и PR-эффект;
4. бюджет выделен на проект, а поддержку после завершения вы не планируете.

Главное, о чём стоит договориться заранее: кому принадлежат код и данные и что будет с игрой после окончания кампании.

Когда нужна платформа

Платформа окупается регулярностью. Игрок возвращается, накапливает прогресс, а у бренда появляется постоянный канал общения с ним.

На нашем проекте с «Ростелекомом» от первых обсуждений до релиза прошло около четырёх месяцев. В декабре 2024 года вышли сразу две игры, а следующие запуски заняли меньше времени, потому что основные решения к тому моменту уже были согласованы. В «Одиссее: три в ряд» сейчас больше 5 000 уровней, и команда регулярно добавляет новые события. Через месяц после первого входа возвращаются 59% игроков.

Платформа подойдёт, если:

1. вы планируете несколько запусков в год;
2. нужен постоянный раздел в приложении или на сайте;
3. хотите копить данные об игроках и прогресс между событиями;
4. собственной команды на развитие игр нет.

Минусы тоже есть. Вы зависите от дорожной карты вендора, а уникальную механику придётся согласовывать отдельно. Перед подписанием узнайте, что будет с данными и игроками, если решите уйти.

Виджет в этой логике хороший первый шаг: дёшево проверить, откликается ли аудитория на игровой формат. Когда набора настроек перестанет хватать, можно переходить дальше.

Как сравнить затраты за год

Разовый бюджет и ежемесячный тариф напрямую сравнивать бессмысленно. Сведите всё к совокупным затратам за 12 месяцев.

Что включить в расчёт:

1. разработка или внедрение;
2. подписка или поддержка;
3. контент и новые события;
4. призовой фонд;
5. интеграции с CRM и приложением;
6. работа вашей команды: менеджеры, юристы, аналитики;
7. стоимость каждого следующего запуска.

Ориентиры по публичным прайсам рынка: подписка на игровую платформу начинается примерно от 600 тысяч рублей в месяц, заказная игра от 5 млн рублей. На практике разброс большой и зависит от объёма работ.

Условный пример, все числа придуманы для иллюстрации. Спецпроект стоит 5 млн ₽, платформа со всеми запусками обходится в 14 млн ₽ за год: 2 млн на внедрение и по 1 млн в месяц. При одном-двух запусках в год выгоднее агентство. При трёх затраты почти сравниваются, при четырёх впереди платформа.

Точка пересечения у каждого будет своей. Расчёт полезно сделать на два-три года: у платформы обычно самые большие расходы приходятся на первый год, а в случае со спецпроектами каждый новый год начинается с такого же бюджета.

И считайте результат вместе с затратами. Дешёвая игра, которая не дала дополнительной выручки, всё равно обошлась дорого.

Семь вопросов перед закупкой

Ответьте на них внутри команды ещё до запроса коммерческих предложений.

1. Сколько запусков планируете в ближайшие 12 месяцев? Один-два тянут к проекту, больше трёх к платформе.
2. Какая задача у игры? Охват и PR, удержание, продажа конкретных услуг: от этого зависят и формат, и метрики.
3. Нужна ли уникальная механика? Или аудитории подойдёт знакомый жанр.
4. Кто будет вести игру после запуска? Контент, призы, поддержка игроков.
5. С какими системами нужна интеграция? CRM, программа лояльности, приложение.
6. Кому будут принадлежать код, контент и данные? И как их забрать при смене подрядчика.
7. Как будете измерять результат? Контрольную группу лучше заложить до запуска.

Если ответы пока размыты, начните с небольшого пилота. За несколько недель станет понятно, откликается ли аудитория и хватает ли внутри команды рук, а решение о большой закупке будет опираться на ваши собственные данные.

Рамин Алиев, основатель и CEO Hezzl Games:

«Заказчики часто начинают выбор с бюджета на одну игру. Мы советуем начинать с другого вопроса: сколько раз в год вы хотите встречаться с игроком. Если один раз, вам нужен яркий спецпроект, и хорошее агентство сделает его лучше платформы. Если встреч много, каждый следующий запуск должен опираться на уже готовые данные, механики и договорённости внутри компании. Самые дорогие ошибки получаются там, где этот вопрос не задали до закупки».