Словарь игрового центра: как пройти юристов банка и сети

Игру не режут за механику. Её режут за слова

Маркетинг банка или ритейл-сети одобрил промо-игру за неделю. Потом она уходит к юристам и застревает на несколько итераций. Чаще всего вопрос не в самой механике, а в том, как она названа и как выглядит.

Юрист читает интерфейс буквально. Кнопка «Сделать ставку», экран «Джекпот!» и барабан с вишенками для него означают одно: компания рекламирует азартную игру. Для банка с лицензией ЦБ и для сети с тысячами точек это риск, который никто не подпишет.

За 11 лет мы в Hezzl собрали словарь игрового центра: какие слова и визуальные приёмы тормозят согласование и чем их заменить без потери вовлечения. Делимся им и рассказываем, как переделали слот-механику в кости.

Три вопроса, которые задаёт юрист

Юрист проверяет игру на три признака: не лотерея ли это, не азартная ли игра и правильно ли оформлена реклама. Ответ «нет, нет, да» и есть зелёный свет.

Отдельная статья расходов, о которой маркетинг часто забывает: призы дороже 4 тыс. руб. в год облагаются НДФЛ по ставке 35%, и платит его как налоговый агент организатор (ФНС). Юрист банка об этом спросит.

Типовая формула в правилах крупных банков звучит так: акция является стимулирующим мероприятием по ст. 9 Закона о рекламе, не является публичным конкурсом по главе 57 ГК РФ и не является лотереей (пример правил Сбербанка). Но формула в правилах не спасёт, если интерфейс игры говорит обратное.

Словарь игрового центра

Правило одно: слово должно описывать действие игрока и награду за участие, а не риск и удачу. Ниже замены, которые мы используем в игровом центре. Каждая строчка появилась после чьей-то правки: юрист вычёркивал слово, а мы искали замену, которая сохраняет азарт.

Как это выглядит в правках от юристов:

1. Кнопка «Испытать удачу» на стартовом экране стала «Сделать ход». Комментарий юриста: слово «удача» прямо говорит, что результат случаен.
2. Пуш «Удвой кешбэк в игре» убрали целиком. Даже без слова «ставка» это предложение рискнуть уже полученным.
3. Экран «Вы выиграли!» превратился в «Ваш приз». Правка на пять минут, но без неё документ не подписывают.
4. Внутриигровые «монеты» оставили, а анимацию золотого дождя и звон убрали: слово нейтральное, а эффект напоминал выплату автомата.

Слова работают вместе с визуалом. Юрист видит три вишенки в ряд, золотой дождь монет и звук игрового автомата раньше, чем читает текст. Поэтому визуальные отсылки к казино тоже идут в стоп-лист: барабаны, рычаг, игровой стол, неоновые надписи.

Кейс: как слот превратился в кости

Мы заменили слот-механику на броски кубиков, и игра прошла согласование за две недели вместо почти двух месяцев. Вовлечение при этом не упало, а выросло.

Игру делали для программы лояльности федеральной сети, призы давал банк-партнёр. Поэтому согласовывать пришлось сразу с двумя юридическими службами.

Что было. Первая версия выглядела как слот: барабаны, кнопка «Крутить», комбинации символов, анимация выплаты. На тесте игроки делали в среднем по 6 вращений за сессию, но юристы банка вернули проект с короткой пометкой: механика содержит признаки азартной игры, к согласованию не рекомендуется. Юристы сети подписались под тем же.

Почему кости. Кубики сохраняют то, ради чего люди играют в слоты: короткий цикл, ожидание результата и ощущение прогресса. Но смысл меняется. Бросок двигает фишку по игровому полю, а приз игрок получает за пройденный путь и выполненные задания, а не за совпадение символов.

Что поменяли.

1. Механику: вместо комбинаций на барабане ход по полю, клетки с заданиями и наградами.
2. Язык: «ход» вместо «спина», «приз» вместо «выигрыша», «попытки» вместо «ставок» (по словарю выше).
3. Экономику попыток: попытки начисляются за целевые действия покупку от 500 рублей, оплату картой банка-партнёра, ежедневный вход в приложение, их нельзя поставить ради большего приза.
4. Визуал: убрали эстетику игрового автомата, звук выплаты и анимацию монет.
5. Правила: добавили пункт о том, что игра является стимулирующим мероприятием и не является лотереей, расписали, за что начисляются попытки и что их нельзя обменять на деньги.

Результат. Первая версия провисела на согласовании почти два месяца и прошла три круга правок. Вторая прошла оба юридических отдела за две недели и один круг. Средняя сессия выросла с 6 вращений до 9 ходов, а доля игроков, вернувшихся на следующий день, поднялась с 31% до 38%: у игрового поля есть прогресс, которого не было у барабана.

Главный вывод: юристу нужна не скучная игра, а игра, в которой участник ничем не рискует. Азарт можно оставить, если убрать ставку.

Возраст: кто может играть

Второй частый вопрос юриста: а если в игру зайдёт ребёнок? Посещать игорные заведения закон запрещает до 18 лет (Гарант), поэтому любая «азартная» деталь в игре автоматически поднимает вопрос о возрасте.

1. Возраст участника прописываем в правилах: обычно 18+, если приз связан с банковским продуктом или требует передачи персональных данных.
2. Если аудитория шире (например, 14+ для ритейла), механика и язык должны быть особенно чистыми: никаких ставок и казино.
3. Возрастная маркировка контента по закону о защите детей от вредной информации ставится на рекламные материалы и сам игровой экран.

По умолчанию в играх с призами от банка мы ставим 18+, в ритейл-играх без финансовых призов 14+. Последнее слово всегда за юристом заказчика.

Чек-лист перед отправкой юристам

1. В интерфейсе, пушах и баннерах нет слов из стоп-листа
2. Нет визуальных отсылок к казино: барабанов, рычага, игрового стола, звука выплаты
3. Участник ничего не ставит: баллы, кешбэк и попытки нельзя рискнуть ради большего приза
4. Попытки начисляются за понятные целевые действия, это описано в правилах
5. В правилах указано, что акция является стимулирующим мероприятием и не является лотереей
6. В каждом креативе есть сроки, ссылка на правила, число призов и порядок их получения
7. Учтён НДФЛ с призов дороже 4 тыс. руб. и кто его платит
8. Указан возраст участников
9. К пакету приложены скриншоты всех экранов, а не только описание механики

Вместо вывода

Согласование промо-игры в банке или сети ускоряется не уговорами юристов, а заранее чистым языком и механикой без ставки. Словарь из этой статьи можно забрать себе и сверять с ним каждый экран до отправки на согласование.

Статья не юридическая консультация: формулировки правил всегда проверяет юрист вашей компании.

Хотите проверить свою игру по словарю? Пришлите нам скриншоты экранов: команда Hezzl подскажет, какие слова и детали вызовут вопросы у юристов.