Какие метрики смотреть на каждом этапе промо-игры

Запуск, игра, финальный экран, продажи: что измерять на каждом шаге и как мы считаем это в Hezzl Games

Отчёт по промо-игре часто выглядит так: сотни тысяч игроков, миллионы сессий, всё растёт. Финансовый директор листает его и спрашивает, на каком этапе игра потеряла людей и сколько она принесла денег. На эти вопросы общие цифры не отвечают.

Ответить помогает простая вещь: разложить игру на этапы и у каждого считать своё. В руководстве IAB по игровой рекламе путь игрока делится на четыре шага: запуск, сама игра, финальный экран и действие после игры. Мы в Hezzl Games делаем промо-игры для брендов и пользуемся похожей схемой. Ниже разберём, какие метрики смотреть на каждом этапе и как мы их считаем на наших проектах.

Четыре этапа промо-игры

Каждый этап отвечает на свой вопрос:

1. Запуск. Дошли ли люди до игры и начали ли играть.
2. Игра. Интересно ли им и возвращаются ли они.
3. Финальный экран. Делают ли они целевое действие: забирают промокод, переходят к предложению.
4. Продажи. Влияет ли игра на деньги бренда.

У короткой игровой рекламы эти этапы идут один за другим и укладываются в минуту. В постоянной промо-игре они повторяются с каждым визитом, поэтому к ним добавляется ещё одна важная метрика: возвращаемость.

Что считать на каждом этапе

Примеры возьмём из нашего проекта для «Ростелекома», данные на октябрь 2026 года, и из игр, которые мы делали для «СберСпасибо».

Запуск: дошли ли люди до игры

Здесь смотрят долю тех, кто увидел вход в игру и открыл её, и долю тех, кто сделал первый ход. Проседание на этом шаге обычно говорит о слабом входе или слишком длинной инструкции.

В играх «Ростелекома» с декабря 2024 года сыграли 589 793 уникальных игрока. На этом же этапе полезно смотреть, кто пришёл в игру: действующие клиенты бренда или новая аудитория. Здесь же стоит смотреть на точки входа. Игры «Ростелекома» доступны в разделе «Бонус» приложения «Мой Ростелеком» и на сайте компании, и играть может любой посетитель сайта. Чем больше входов, тем важнее знать, какой из них приводит игроков.

Игра: интересно ли и возвращаются ли

Основные метрики этапа: доля вовлечённых, время в игре и собственные метрики механики: пройденные уровни, собранные предметы, выполненные задания. Для постоянной игры мы добавляем возвращаемость: долю игроков, которые вернулись через день, неделю и месяц после первого входа.

В самой популярной игре «Ростелекома» сессия длится почти 19 минут, а средний игрок заходит 7–8 раз в месяц. На следующий день после первого входа возвращаются 75% игроков, через неделю 67%, через месяц 59%. Плавное снижение без резкого провала на вторую неделю показывает, что люди приходят ради самой игры.

Финальный экран: делают ли целевое действие

У рекламной игры здесь считают переходы с финального экрана, повторные игры и репосты. Хороший пример есть у Mars: игру про питание для питомцев дошли до конца 45% игроков, 36% из них нажали на финальный экран, а купоном воспользовались 5,4%.

В постоянной игре финальный экран заменяют задания и награды. У «Ростелекома» игроки выполнили 30 563 задания, связанных с услугами оператора, и получили 875 599 промокодов и скидок. CTR предложений внутри игры составил 2%, а в пушах, рассылках и баннерах того же бренда 0,7%. Сравнивать CTR игры с другими каналами стоит аккуратно: в игре случайных нажатий меньше, потому что человек сначала играет и только потом решает перейти.

Продажи: влияет ли игра на деньги

На последнем этапе смотрят покупки, погашенные купоны, регистрации, возврат вложений и пожизненную ценность клиента.

В «СберПраймСити» для «СберСпасибо» за полгода зарегистрировались 444 тысячи игроков. 26% авторизованных игроков стали платящими, а в игре списали больше 115 млн бонусов, это 8% всех списаний программы.

Сложнее всего доказать, что рост дала именно игра. Промо-игры часто оформлены как акции, а акцию нельзя показать только части пользователей, поэтому классический A/B-тест не всегда возможен. Выручает сравнение игравших с похожими по поведению клиентами, которые не играли. В больших данных таких похожих пользователей найти достаточно просто.

Где ошибаются чаще всего

Смотрят только на верх воронки. Число игроков и регистраций называют чаще всего, даже в публичных кейсах. Долю платящих и вклад в продажи раскрывают редко, хотя именно они показывают пользу для бизнеса.

Считают цифры без базы. Пять миллионов игроков для крупного банка и для небольшого значат разное. Каждую метрику стоит смотреть относительно аудитории бренда, стоимости привлечения игрока и других каналов.

Размечают события после запуска. Если переходы между этапами не размечены заранее, воронку потом не собрать. Рамин Алиев, основатель и CEO Hezzl Games, говорит об этом так:

«Метрики нужно договорить до того, как художник нарисует первый экран. Если бренду важен ретеншн, мы закладываем в игру причины возвращаться и сразу размечаем события. Если важны покупки, игра должна быть связана с данными о транзакциях. Досчитать метрику после запуска почти невозможно».

Не чистят данные от ботов. В любой игре с призами появляются боты и фермы аккаунтов. Они раздувают верх воронки и портят все конверсии ниже. Поэтому возвращаемость и стоимость игрока мы считаем только после очистки данных.

Чек-лист отчёта по промо-игре

1. До запуска выберите одну ключевую метрику. Остальные станут подсказками к ней.
2. Разметьте переходы между всеми четырьмя этапами. Тогда будет видно, где именно теряются игроки.
3. Для постоянной игры считайте возвращаемость. Минимум на первый, седьмой и тридцатый день.
4. Сравнивайте с базой. Доля аудитории, другие каналы бренда, клиенты без игры.
5. Чистите данные от ботов до расчётов.
6. Доведите отчёт до продаж. Покупки, платящие игроки, списания бонусов, возврат вложений.