Как посчитать окупаемость промо-игры до запуска: формула, промокоды и четыре ошибки, которые съедают бюджет

Игру в приложении делали полгода, а зашли в неё двести человек. Половина из них сотрудники.

Такое случается чаще, чем принято рассказывать. И дело почти никогда не в самой идее: деньги теряют в одних и тех же местах, и их видно ещё на этапе сметы. Если, конечно, посчитать заранее.

Ниже простая формула, пример с цифрами, разбор промокодных механик и четыре ошибки, которые съедают бюджет. Сохраните статью: пригодится перед следующей планёркой.

Формула помещается в одну строку

Игра окупается, когда дополнительная маржа от неё больше затрат на неё. Всё.

Чтобы посчитать её заранее, нужны четыре цифры:

1. Затраты. Разработка или платформа, интеграция, продвижение, призы и поддержка после запуска. Про последние две строки забывают чаще всего.
2. Охват. Какая доля вашей базы вообще зайдёт в игру.
3. Прирост. На сколько больше заказов или покупок даёт игра по сравнению с контрольной группой, которой её не показывали.
4. Стоимость награды. Сколько уходит на призы, скидки и промокоды за каждого игрока.

Самая коварная цифра третья. Первыми в игру приходят самые лояльные клиенты, они и так покупают больше. Поэтому сравнение «игроки против остальных» завышает эффект в разы. Честный прирост меряют только против случайной контрольной группы.

Для трезвости полезный ориентир: на Mindbox Конференции 2025 СДЭК рассказал, что игровые механики дали +5% к инкрементальной выручке CRM-кампаний. Пять процентов, а не пятьдесят.

Сколько людей на самом деле придёт

Охват решает всё. Ошиблись в нём вдвое, значит, ошиблись вдвое во всём расчёте.

Для консервативного сценария мы закладываем 8% аудитории. Столько, по нашему опыту, заходит в игру с заметной точкой входа и регулярной коммуникацией. Дальше человек идёт по воронке:

база → вход в игру → онбординг → задание бренда → покупка

Онбординг проходят от 75 до 80% вошедших. Хотя бы одно задание бренда выполняют от 10 до 60%. Разброс огромный: всё зависит от аудитории и самих заданий.

Что поднимает охват:

1. Заметный вход. Кнопка на главном экране и пуши работают лучше раздела, спрятанного в меню.
2. Повторные касания. Пуши, рассылки, точки в офлайне. Один анонс не сработает.
3. Механика под аудиторию. По нашей аналитике 79 проектов, квесты лучше заходят мужчинам 18–24 лет, а колесо фортуны и спортивные механики дольше держат аудиторию 55+.

Считаем на примере

Возьмём условный проект. Цифры придуманы, но расклад типичный.

1. база клиента: 200 000 человек;
2. каждый игрок делает на 0,15 заказа больше, чем без игры (посчитано против контрольной группы);
3. маржа с заказа: 300 ₽;
4. постоянные затраты: 500 000 ₽;
5. призы: 12,5 ₽ на каждого игрока.

Обратите внимание на последнюю строку. Призы растут вместе с числом игроков, их нельзя считать одной суммой.

Проект выходит в ноль примерно при 7,7% охвата. При консервативных 8% он едва окупается, а дальше всё решают прирост на игрока и постоянные затраты.

И ещё полезная арифметика: удержание на 30-й день выросло втрое, значит, удержанный игрок стал втрое дешевле.

Промокоды: как это выглядит в ритейле

В рознице эффект промо-игры обычно меряют через GMV, то есть оборот заказов с промокодами из игры. Типичная механика:

1. промокоды разных номиналов: 500, 1000, 2000 и 5000 ₽;
2. промокод работает как скидка до 20% от суммы заказа; если скидка ниже 20%, конверсия падает;
3. новый промокод можно получить раз в день, это повод вернуться завтра;
4. промокодом можно поделиться с другом, и игра приводит новых покупателей;
5. среди купивших с промокодом разыгрывают ценные призы: больше покупок, больше шансов.

Цифры впечатляют, но есть подвох. GMV показывает масштаб, а не эффект: в оборот попадают и покупки, которые случились бы без игры, а скидка съедает маржу. В расчёт окупаемости идёт только прирост против контрольной группы, переведённый в маржу. То же с ростом чека на 12%: без контрольной группы не отличить эффект игры от самоотбора.

И важная формальность: розыгрыш призов среди покупателей считается стимулирующим мероприятием. Его правила, сроки и количество призов публикуют заранее.

Четыре ошибки, которые съедают бюджет

1. Платят за технику, а не за игру

В казуальных жанрах (три в ряд, кубики, merge) профили игроков, экономика и награды давно типовые. Игрок оценит механику, а не вашу базу данных. Спросите подрядчика: что вы пишете с нуля и зачем?

2. Игра не возвращает людей

Одной механики «лопни шарик» хватает на пару сессий. По бенчмаркам GameAnalytics за 2025 год, на седьмой день в медианную мобильную игру возвращаются около 3,5–4% игроков, а у трёх четвертей игр на 28-й день остаётся меньше 3%.

Промо-игры живут на другом трафике, пушах и баннерах бренда. В некоторых наших проектах с колесом фортуны на 30-й день возвращаются 4–5% игроков: аудитория хочет продолжать. Но цели всё равно ставьте осторожно и сверяйте с первыми когортами.

3. Награда «ну такое»

Скидка 3% никого не заставит проходить 50 уровней. Работает лестница наград: мелкие бонусы за ежедневный вход, крупные призы за весь сезон. И заработанная награда ценится выше подаренной, даже если номинал тот же.

4. Деньги есть на запуск, но не на жизнь

Без новых событий и наград игра пустеет. Ядро постоянных игроков складывается за полтора-два месяца, так что двухнедельный пилот ничего не докажет. Закладывайте от трёх до шести месяцев.

Что заставляет возвращаться

Рабочая промо-игра стоит на четырёх опорах:

1. Мгновенный старт. Правила понятны за пару секунд. Если за первую сессию человек ничего не получил, второй не будет.
2. Прогресс. Недостроенный дом или несобранная коллекция зовут обратно лучше любого пуша.
3. Задания. «Зайди завтра», «сделай заказ», «пригласи друга». Ежедневный промокод работает ровно так.
4. Обмен. Очки превращаются в реальную награду. Цифровые награды работают лучше физических: их выдают сразу.

Две цифры из наших проектов. Игроки, получившие первое достижение в день регистрации, удерживаются в 1,6 раза лучше: 33% против 20%. А примерно 30% игроков в одном из проектов играют не только ради приза: сама игра стала для них поводом открыть приложение.

Какую модель запуска выбрать

От модели зависит самая большая строка в смете.

При revenue share стартовые затраты резко падают, но часть дохода уходит платформе. Её долю нужно сразу заложить в расчёт как переменную затрату. При разработке с нуля наоборот: старт дороже, зато весь доход остаётся у бренда. Сравнивайте модели на одном и том же сценарии охвата.

Пять вопросов подрядчику

1. Что у вас готово, а что пишется с нуля?
2. Как система выдержит пик трафика после рассылки пушей?
3. Как вы работаете с персональными данными? По 152-ФЗ данные россиян хранятся на серверах в России.
4. Какую аналитику я получу: возвращаемость на 1-й, 7-й и 30-й день, конверсию в промокоды, сравнение с контрольной группой?
5. Как вы считаете эффект? Если в ответ звучит «у игроков чек выше на 40%» без контрольной группы, это самоотбор.

Чек-лист перед брифом

1. Знаю размер базы, к которой будет доступ у игры
2. Посчитал три сценария охвата, а не один оптимистичный
3. Прирост меряю против контрольной группы
4. Призы и промокоды посчитал на игрока
5. Бюджет есть на 3–6 месяцев жизни игры
6. Знаю точку безубыточности и понимаю, реальна ли она

Главное

Промо-игра окупается не там, где красивее нарисовано, а там, где посчитано до запуска. Если проект не выходит в ноль на консервативном сценарии, менять нужно смету или модель запуска, а не надеяться на лучшее.

Подставьте в формулу цифры своей базы прямо сейчас. Если точка безубыточности выше 8%, пересоберите расчёт ещё до брифа.

А чтобы понять, как механики из статьи выглядят со стороны игрока, сыграйте в пару демо, например на play.hezzl.ru. Пять минут в роли покупателя сразу показывают, ради чего человек вернётся завтра, а где бросит на втором экране.

Если статья была полезной, сохраните её и поделитесь с тем, кто сейчас пишет смету на игру. А в комментариях расскажите: какой охват ваши игры набирают на практике?