Игровой центр против игровой кампании: почему рынок переходит на live-service

Обычная история промо-игры выглядит так. Два месяца разработки, месяц акции, сотни тысяч игроков, красивый кейс, иногда премия. Потом игру выключают, а через полгода бренд заказывает новую. С нуля, с новым сюжетом, новыми правилами и новой рекламой, чтобы снова собрать тех же самых людей.

Если честно, это странная экономика. Представьте магазин, который каждый месяц сносит здание и строит новое, чтобы покупатели заметили, что он открылся.

Часть крупных брендов давно делает по-другому: держит в приложении постоянный игровой раздел и по ходу добавляет туда новые игры и события. В игровой индустрии такую модель называют live-service. Игра там не заканчивается, её всё время обновляют.

Разбираемся, чем отличаются две модели, во что обходится каждая и когда разовая кампания всё ещё лучше.

Как живёт разовая кампания

Начнём с удачного примера. В декабре 2022 года T2 запустил новогоднюю игру «Новогодняя лаборатория»: головоломки «три в ряд», рейтинг, энергия на попытки, бустеры. По данным кейса, за месяц акции зарегистрировались 715 тысяч человек, они сыграли больше 3 миллионов раз. Кейс получил отраслевую награду.

А теперь обратите внимание на одну строчку из того же кейса: разработка всей игры с нуля заняла два месяца.

Два месяца работы ради месяца жизни. Разработчики тут ни при чём, так устроен сам формат:

1. Каждый раз с нуля. Новый сюжет, новая механика, новые правила акции, новое тестирование. Что-то переиспользовать можно, но в основном игру собирают заново.
2. Каждый раз аудиторию собирают заново. Те 715 тысяч человек после акции никуда не делись, но и в игру им возвращаться некуда. Следующую придётся раскручивать заново: баннеры, пуши, рассылки, реклама.
3. Весь эффект укладывается в месяц. После акции наступает тишина, и если игра не взлетела, исправить что-то уже не успеешь.

Получается, что бренд каждый раз платит за привлечение тех же самых людей. И чем больше игр, тем больше этих повторных расходов.

А что будет, если запускать игры волнами, одну за другой? Хороший пример здесь «Дикси». Сеть провела три игровые акции подряд: новогоднюю, ко Дню святого Валентина и третью с виртуальным автоматом с игрушками. В первой сыграли 307 тысяч уникальных игроков. Во второй 133 тысячи, в третьей 147 тысяч.

Вторая волна собрала меньше половины первой. С разовыми акциями так бывает часто: новизна уходит, а места, куда люди привыкли бы возвращаться, у бренда нет.

Что такое игровой центр и кто уже перешёл

Игровым центром называют постоянный раздел «Игры» в приложении или на сайте бренда. Внутри несколько игр, задания от бренда и его партнёров, призы и промокоды. Под новую акцию не нужно делать новую игру: её добавляют как событие или ещё одну игру в работающий раздел. И аудиторию не надо собирать заново, она уже там.

Самые заметные примеры у сотовых операторов. Это логично: у них огромные приложения, куда люди заходят проверить баланс и тут же уходят. Игра даёт повод задержаться.

МегаФон. Оператор выпускает мини-игры в своём приложении с 2020 года, так что игровой раздел живёт там уже больше пяти лет. Только в первую новогоднюю игру 2020–2021 годов абоненты сыграли 20 млн раз. Это хороший ответ на вопрос, надоедают ли людям игры от бренда: если их обновлять, не надоедают.

Билайн. В июле 2024 года оператор представил игровую площадку в приложении и открыл её для внешних разработчиков. Сейчас в каталоге больше 30 игр: ферма с еженедельными событиями, «три в ряд», игра с кубиком. Призы дают и сам оператор, и его партнёры. И раздел растёт: по данным компании, в июле 2025 года он поставил рекорд по сумме списаний за всю свою историю.

Есть сигнал и с другой стороны, от игр, которые задумывались как разовые. Альфа-Банк запускал словесную игру «Ассоциации» на три месяца: каждый день новые слова, попытки обновляются, дополнительные дают за банковские задания. В итоге игру продлили до семи месяцев. Когда в игру есть зачем приходить каждый день, выключать её никто не торопится.

Две экономики: в чём разница

Давайте положим две модели рядом на один год. Допустим, бренд хочет, чтобы в его приложении было что-то игровое и поводы возвращаться.

В модели кампаний бренд в основном ждёт: пока одну игру разрабатывают, предыдущая уже выключена. Пользователь видит игру треть года. Центр работает почти весь год, а новые события подключаются за дни, а не за месяцы.

Время тут только часть разницы. По деньгам модели отличаются так:

Самая недооценённая строка здесь про призы. Когда у бренда есть постоянная игровая аудитория, это уже площадка: партнёры готовы давать свои призы и задания, чтобы в неё попасть. Разовая игра на месяц такой площадкой стать не успевает.

А такие площадки входят в очень большой рынок. По оценке Okkam Trade Marketing, retail media в России за 2025 год выросла на 57% и достигла 807 млрд ₽, это около 45% всего рекламного рынка страны. Бренды уже платят ритейлерам за место в их приложениях и магазинах. Игровой раздел, куда люди приходят каждый день, может стать ещё одним таким местом.

Мобильные игры давно живут по этим правилам

Можно подумать, что игровые центры окажутся очередным трендом и пройдут. Но игровая индустрия проверила эту модель задолго до брендов.

В начале 2025 года аналитическая платформа GameAnalytics опубликовала бенчмарки по тысячам мобильных игр. Медианная доля игроков, которые возвращаются на седьмой день, держится около 3,5–4%. А у трёх четвертей игр на 28-й день остаётся меньше 3% игроков.

А ведь их делают профессиональные студии с большими бюджетами. И даже они за месяц теряют почти всех игроков.

Индустрия справляется с этим просто: игра не заканчивается. В ней выходят новые уровни, сезоны, турниры и праздничные режимы, и люди заходят посмотреть, что появилось. Это и называют live-service.

Промо-игра живёт по тем же законам, просто после месяца акции её выключают, и до них дело не доходит. Если игру оставить, но не добавлять событий, она опустеет за пару недель. Поэтому игровой центр приходится вести, как редакция ведёт медиа: с календарём событий и новыми поводами каждую неделю.

Когда разовая кампания всё ещё лучше

Было бы нечестно сказать, что разовые игры больше не нужны. Есть ситуации, где кампания выигрывает:

1. Нет своего приложения или регулярного трафика. Игровому центру нужно место, где он будет жить, и люди, которые туда заходят. Если к бренду приходят раз в год, постоянный раздел будет пустовать.
2. Нужен громкий спецпроект. Запуск продукта, коллаборация, PR-история под конкретное событие. Здесь работает эффект новизны, и регулярность ему ни к чему.
3. Хотите проверить идею. Одна игра на месяц поможет недорого понять, интересна ли геймификация вашей аудитории вообще.
4. Некому вести игру. Центр без событий умирает так же быстро, как мобильная игра без обновлений. Если нет ни своей команды, ни подрядчика, который возьмёт это на себя, лучше сделать честную разовую акцию, чем потом бросить раздел.

Хорошая новость: эти варианты можно совмещать. Громкий спецпроект запускают внутри центра как событие, и после акции игроки остаются в разделе до следующего повода.

Что в итоге

Разовая промо-игра похожа на квартиру посуточно: удобно на один раз, но если живёшь там постоянно, выходит дорого. Каждая новая кампания заново платит за разработку и за то, чтобы снова собрать людей.

С игровым центром логика другая. Игру строят один раз и дальше добавляют в неё события, а аудитория между акциями копится. Со временем призы и задания партнёров превращают раздел в площадку, за место на которой готовы платить.

Только запустить центр и забыть не получится: его ведут каждую неделю. Поэтому крупные бренды берут центр как продукт с командой.

Мы в Hezzl Games делаем как раз такие игровые центры для брендов: каталог казуальных игр, задания и призы бренда и его партнёров, регулярные события. Готовый центр с адаптацией под бренд запускается от 14 дней.