Наиболее распостранённые ошибки реализации программ лояльности B2B

Программа лояльности B2B - эффективный инструмент увеличения продаж корпоративными клиентами и партнерам. Рентабельность инвестиций в такие программы может составлять десятки и даже сотни процентов. При этом значительная доля программ не приносят результата. С чем это связано?

Слепое повторение механик программ лояльности для массового рынка

Программы лояльности B2B похожи на программы лояльности B2C только названием. Их идеология и механика серьезно отличаются. Первое отличие заключается в системе мотивации. На массовом рынке материальное стимулирование — главный инструмент программы лояльности. В B2B программах подобная мотивация несет определенные риски. Финансовое стимулирование сотрудников корпоративных клиентов — это всегда игра на грани фола, т.к. между бонусом и взяткой очень тонкая разделительная линия. Для B2B-клиентов правильнее использовать косвенную материальную и нематериальную мотивации (полезные сервисы, обучение, профессиональное развитие и т.д.). Модель вознаграждения должна быть понятной и прозрачной для всех сторон.

При стимулировании сотрудников партнеров материальная мотивация вполне обоснована и валидна при условии, что руководство партнера одобряет стимулирование своих сотрудников. Но и тут есть свои нюансы. Если компания-партнер реализует продукцию конкурирующих брендов, то поощрение продавцов со стороны одного из брендов может восприниматься негативно. Кроме того, подобное воздействие может рассматриваться руководством партнера, как беспардонное вмешательство в его внутреннюю кухню.

Второе отличие связано с двойственной природой программ лояльности B2B. Залог успеха системы мотивации в B2B программе — учет интересов и потребностей, как организации, так и ее сотрудников. Приведенный выше пример по поводу мотивации продавцов без согласия руководства компании-партнера — яркий пример данного тезиса. Прозрачность и понятность программы для всех заинтересованных лиц — обязательное и необходимое условие. Важно получить обратную связь и предварительное согласие от руководства контрагентов до запуска программы, иначе есть все шансы столкнуться с серьёзными претензиями, когда деньги потрачены, а программа с помпой запущена в эксплуатацию.

Эта задача часто пускается на самотек. Запуск программы курируется со стороны подразделения маркетинга, который напрямую не работают с контрагентами. Другие подразделения либо слабо вовлечены в проект, либо не участвуют вовсе. Как результат, создается программа, оторванная от контекста бизнеса.

Непонимание интересов участников

Программа лояльности B2B — это маркетинговый инструмент, который работает по принципу win-win, а если по-русски: «когда тебе хорошо и мне хорошо». Компания получает больше продаж за счет того, что помогает своим B2B клиентами или партнерам достичь их целей.

Будем честны, многие B2B программы никак не решают задачи целевой аудитории. Каталог призов, из которого можно выбрать брендированную бейсболку или кружку, не в счет. Интересы B2B контрагентов не ограничиваются получением бонусов. Только бонусы не окажут существенное воздействие на KPI.

Реальная поддержка B2B клиентов и партнеров строится на основании глубокого анализа их потребностей и задач. Искусство проектирования B2B программы заключается в выявлении инсайтов, на базе которых выстраивается механика программы.

• Как улучшить опыт взаимодействия с компанией? Где контрагенты испытывают наибольшие сложности?
• Что, кроме цены, будет фактором принятия решения в пользу компании?
• Как можно помочь сотрудникам контрагентов в решении их задач?
• Чего нужно сотрудникам контрагентов? Какие профессиональные цели они преследуют?
• Какие сценарии стимулирования будут наиболее востребованы?

Продолжение статьи