Новый проект Нос
к
носу

В новом выпуске «Нос к носу» сооснователь и продюсер Red Pepper Film Данил Голованов побеседовал с сооснователем и креативным директором агентства TUTKOVBUDKOV Дмитрием Тютьковым. 

Голованов
Оказывается, сразу после интервью ты улетаешь домой в Волгоград. Неужели тебе так удобно? Я знаю, что у вас был офис в Москве и вы от него отказались.

Тютьков
Да, это очень удобно. У меня друг живет на окраине Москвы, и он едет до центра столько же, сколько я из Волгограда на самолете. А мне надо быть в Москве всего лишь раз в неделю. Непонятно, какой смысл находиться в Москве. Был бы хоть один плюс.

Голованов
Наверное, вы единственное агентство в пуле топ-клиентов, у которого даже нет московского офиса.

Тютьков
А у Восхода есть?

Голованов
Да, у Восхода есть.

Тютьков
Мне кажется, сейчас мир вообще изменился кардинально. Это старое мышление: что надо иметь офис в каждом городе, где ты работаешь. Как магазины. Сейчас уже весь мир в интернете. Ты можешь заказать что угодно с любой точки мира. Неважно, где ты находишься: идеи можно придумывать в любой точке мира и предлагать их любой компании мира. В этом смысле мне нравятся W+K Amsterdam. Они находятся в Амстердаме и работают на весь мир. Когда мы у них были, я спросил у Жени Примаченко, как они работают. То же самое. Они летают из Амстердама по всему миру на встречи с клиентами.

Голованов
Наверное, как-то так и получился ваш знаменитый проект с OK Go. Многие считают, что вам просто повезло. Но мне кажется, так рассуждать нельзя. Что же необходимо, чтобы сделать проект с этими парнями?

Тютьков
Мы к этому долго шли. Каждый день работали на протяжении семи лет. Чтобы дойти до OK Go, мы только с S7 работали три года. Надо было научиться понимать их мышление, войти в их мир, разобраться, что им подходит, а что нет. Такой проект невозможно было сделать сразу. OK Go в России подходит только к S7. По стилю, по мышлению, по всему. Так просто это не делается. Это как с девушкой. Ты узнаешь ее постепенно. Через 3 года ты уже знаешь, что ей нравится точно, а что нет.

Голованов
Расскажи, как все было. Интересно узнать историю из ваших уст.

Тютьков
У нас была задача от S7. Мы придумали сначала одну идею. Они сказали, что история хорошая, с ней все понятно, но нет чего-то неожиданного. В общем, попросили удивить их. Мы долго думали и придумали снять клип в самолете с группой Ok Go. Мы написали им письмо, на которое они ответили согласием через 10 минут.

Мы позвонили в S7, сказали, что у нас есть супер идея, что группа уже согласна, и S7 ответили, что это то, что нужно.

После этого мы начали работать уже с группой, созваниваться, обсуждать детали, докручивать идею. Уникальность ситуации в том, что это и для нас невероятно, и для них. Представьте: волгоградское агентство, OK Go, Звездный городок, S7 — мы делаем одну большую историю. Для группы важно создавать необычные клипы. А в Америке снять такой клип невозможно. В России им предложили идею, решение, бюджеты – всё. Оставалось только согласиться.

После согласия мы начали искать контакты, самолет, в котором можно было снять в невесомости, звонить в Звездный городок… Вообще этот самолет для космонавтов делает 10 полетов в год. А нам нужно было 20 полетов за месяц. В какой-то момент мы обратились к Елене Исинбаевой, которая дружила с космонавтом, Героем России, который позвонил в Звездный и попросил еще раз нас выслушать. И после этого дело пошло. Мы еще раз поехали в Центр подготовки космонавтов и уже начали продуктивный диалог.

Огромную роль сыграла команда S7: Татьяна Филева, Элеонора Романова, Константин Беляков и Владимир Ларин. Они решили огромное количество проблем, которые останавливали проект. Помимо идеи, мы вместе с S7 выполняли роль продюсеров, потому что организовали, координировали, искали подрядчиков и т.д. Группа находилась в Америке и только когда решились все проблемы, она прилетела и уже здесь тренировалась и снималась.

Большая удача была организовать встречу Дэмиена и руководства S7 в Каннах: нам очень повезло, что лидер группы и S7 находились в Каннах в один и тот же день. Мы после согласия группы на проект организовали им встречу. Так произошло первое знакомство группы с клиентом.

Голованов
Все произошло за один день. Вы стали знамениты на весь мир. Вы это почувствовали?

Тютьков
Не было такого, чтоб мы проснулись и вдруг все стало невероятным. Мы понимали, что уже многое сделали и это был просто результат большого труда.

Голованов
Но какой! Вы ожидали чего-то подобного?

Тютьков
Мы вообще не думали о результатах. Может кто-то не поверит, но мы не думали о фестивале. Это была первая наша работа, которую мы подали в Канны.

Для нашего клиента это была крутая идея, и мы хотели ее воплотить. Потому что это круто. А не потому что хотели стать знаменитыми. И когда мы это сделали, мы даже не сразу осознали весь масштаб. Прошло какое-то время, и нам начали звонить, писать, приглашать на интервью. Это было плавно, не сразу. Многие какое-то время вообще не понимали, что это сделано в России. Кто-то написал статью. Кто-то её где-то прочитал. Постепенно все начали понимать, что это сделали волгоградцы.

Голованов
Как изменился ваш бизнес?

Тютьков
Нам стали больше звонить и писать. Клиенты хотят такую же рекламу, а сотрудники хотят делать такую рекламу. Конечно, с точки зрения роста бизнеса именно работа, а не премии и рейтинги дала колоссальный результат. Премии мы получили уже потом, а звонить начали раньше, сразу после выхода ролика. И вообще, мне кажется, никто не смотрит, есть ли у тебя премии. Главное, чтобы были известные работы.
Мы поняли самое главное: если долго и усердно работать, результат не заставит себя ждать.

Голованов
А как вы реагировали на эти приглашения? Соглашались на все или как-то фильтровали?

Тютьков
С самого начала, когда мы создавали агентство 7 лет назад, были уже заложены определенные принципы. Мы всегда работали с теми клиентами, с которыми мы на одной волне. Мы никогда не беремся за все. Например, мы не работаем с сигаретами, фармацевтикой и алкоголем. Мы не рекламируем то, что наносит вред людям. Нам это непонятно. И из этого большого шквала отсеивается как минимум половина – то, что просто не проходит по каким-то принципам. Например, нам интересны авиалинии, нам интересна эта индустрия. Это полеты, мечты, открытие новых миров. Мы сами написали в S7 четыре года назад, что мы хотим с ними работать.

Голованов
Просто взяли и написали?

Тютьков
Да, мы так всегда делали. Мы думали, с какими компаниями нам бы хотелось работать, где мы можем проявить себя. И поняли, что это авиаиндустрия. Сразу было понятно, что S7 близки к нам по мышлению: они демократичные, яркие, интересные. Мы просто написали им письмо. Одно письмо, второе, третье. В итоге они пригласили нас в тендер. Мы его выиграли. Сейчас то же самое. Появились новые клиенты – Яндекс, ВКонтакте, другие - которые нам так же интересны и близки, как и S7. Мы начали работать с ними.

Голованов
На официальном сайте Исинбаевой висят твои контакты. Вы дружите, насколько я понимаю?

Тютьков
Да. Исинбаева тоже из Волгограда, живет в Волгограде. Мы очень дружим. Мы делали ей брендинг, мы делали последнюю работу вместе с adidas. Мы поддерживаем ее во всем, помогаем. Офис ее фонда находится рядом с нашим. Она очень позитивная и делает много хорошего. Строит детские спортивные площадки. Это реально работающий фонд спортсмена, который старается сделать что-то хорошее для людей.

Голованов
Поговорим про проект для adidas. Насколько я понимаю, этот проект родился не из тендера, а по вашей инициативе.

Тютьков
Да, мы просто предложили им эту идею. Елена Исинбаева была нашим клиентом, а она раньше долгое время была лицом adidas, участвовала в их кампаниях. Поэтому мы предложили бренду сделать еще одну историю с Еленой, посвященную финальному прыжку, который ей не дали сделать в Рио-де-Жанейро. А еще было большое мероприятие в Музеоне – тренировка для девушек на весь день.

Голованов
Следующий ваш относительно новый проект – космический проект для ВКонтакте. У меня такое ощущение, что вы очень ловко цепляетесь за все, что есть у вас под рукой. Мне кажется, что если бы не было проекта S7 с OK Go, то, наверное, не было бы и проекта ВКонтакте. Вы очень грамотно используете связи, которые у вас появляются.

Тютьков
Мы и сами сначала так думали. Но когда мы начали реализовывать этот проект, мы поняли, что те связи и тот опыт, которые были с OK Go, никак нам не помогут. С OK Go мы работали в Звездном городке, с Центром подготовки космонавтов – это одна история. А здесь речь идет о космосе, о космической станции. И здесь совершенно другая история, другие люди, другие организации.

Это уже Роскосмос, с которым надо разговаривать совершенно по-другому. Нельзя просто заплатить и отправить на МКС что ты хочешь. Здесь деньги никого не интересуют. Здесь нужно, чтобы всем было интересно участвовать в этом проекте – и ВКонтакте, и Роскосмосу. Хотя мы и попробовали использовать наши связи — они здесь не сработали. В этом проекте Вконтакте сыграл основную роль, они смогли договорится с Роскосмосом, найти общие интересы в проекте.

Голованов
ВКонтакте – это выигранный тендер?

Тютьков
Да, это тендер, который мы выиграли.

 

Голованов
А у вас есть вообще какая-то тендерная политика? Вы беретесь за тендеры бесплатно?

Тютьков
Нам главное, чтобы клиент был интересен. Вот ВКонтакте нам интересен, Яндекс, S7 airlines. Обрати внимание, какие у нас клиенты. Нам все равно, это тендер или нет. Мы всегда отправляем хорошие идеи, если участвуем. Обычно мы участвуем в тех тендерах, в которых мы чувствуем клиента. Соответственно если тебе нравится клиент, то, что он делает, ты разбираешься в его продукте, то, конечно, идеи будут качественными. Например, если ты каждый день бегаешь в кроссовках Nike, то велик шанс, что ты сделаешь для них хорошую идею.

Голованов
Клиенты у вас и правда очень хорошие. А амбиции?

Тютьков
С самого начала существования агентства у нас была миссия - помогать региональным компаниям стать конкурентоспособнее за счет хорошего брендинга и коммуникаций. Мы видели, как многие компании в регионах проигрывали в борьбе с федеральными и западными компаниями, и мы хотели им помочь. Сейчас мы расширили наш пул клиентов до федеральных и помогаем им конкурировать уже с западными компаниями. При этом мы никогда не работаем с конкурентами в одной отрасли. Мы хотим работать в России только с российскими компаниями.

Голованов
Круто! А ресурсов хватит?

Тютьков
Штат людей в современном мире вообще значения не имеет. Есть агентства, в которых работает 1000 человек, есть агентства, в которых работает 10 человек. И все они осуществляют глобальные идеи. Когда мы общались с Airbnb, так оказалось, что последнюю кампанию придумали вообще сами сотрудники. Глобальную кампанию, которая пошла по всему миру. Они просто сняли на iPhone, как они примерно все это видят, показали руководству, а те утвердили. Нет никаких ограничений. Нет такого, что нужно иметь тысячу человек, чтобы придумать идею для Apple или Tesla. Главное – мозги. У нас в агентстве 20 человек. На сегодняшний день этого пока достаточно. Если будет необходимость увеличения, мы будем увеличивать.

Голованов
Как ощущения от того, что вы номинированы на Grammy?

Тютьков
Мы стараемся об этом не думать, потому что как только начнешь посвящать этому время, можно утратить суть. Главное – что-то делать. Мы когда Каннских львов получили, не думали о Grammy, а когда снимали клип — не думали о Львах. В Grammy предложили поучаствовать BMG — это компания, которой принадлежат права на песню. Они подали заявку. И тут – номинировали. Непонятно, выиграем мы или нет. Если выиграем – здорово, не выиграем – все равно круто. Никогда еще спродюсрованное в России видео не попадало на Grammy. Ведь самое главное в этой номинации (Music Video) – продюсирование. Оценивается именно видео, а не музыка. Это как в кинофестивалях. Оскар за «Лучший фильм» получает продюсер, а не актеры или режиссер.

Голованов
Расскажите про ваш офис. Он очень красивый по фотографиям.

Тютьков
В центре города на берегу Волги есть речной порт. Раньше там был пассажирский порт, затем ночной клуб, потом оно долго пустовало. Мы взяли кредит в банке, нашли партнера и вместе построили большое креативное пространство на несколько тысяч квадратных метров. Так появилась «Икра». Сами для себя построили офис.

 

Голованов
А не страшно было брать кредит в банке? Это уже девелоперский проект, получается.

Тютьков
Страшно, когда ты уже брал. Это как с OK Go – если ты этот путь уже прошел, то ты понимаешь, что вероятность успеха 1% из 100. Второй раз ты уже никогда не будешь этого делать. Здесь то же самое. Это был первый наш опыт. И поэтому было нестрашно. Теперь понятно, что второй раз мы за такой проект не будем браться. Когда мы искали подрядчика на OK Go – продакшн в России – первые, к кому мы обратились, сказали, что это невозможно. У них был опыт, они уже снимали в самолетах фильмы. Мы это уже делали и то, что вы хотите сделать – невозможно. Это пример того, что опыт часто вредит.

Голованов
Хорошо, что вы их не послушали. Знаю что у вас есть такая мечта: создать в Волгограде креативную деревню.

Тютьков
Это наш следующий проект. Я не знаю, есть ли в России такие примеры или нет. У нас есть лес на противоположенной стороне города. «Пойма» называется. Это уникальное место между двумя реками. Там собственный микроклимат, огромная территория – она идет до Каспийского моря. Там густые непроходимые леса. У нас есть такая идея – построить в Пойме креативную деревню, в которой можно было бы и работать, и жить.

Вопрос с работой мы сейчас решили – работать на берегу Волги комфортно и классно. Но хочется, чтобы сотрудники еще и могли жить в креативном пространстве. А если мы сможем построить деревню, в которой ты и работаешь, и живешь, чтобы все было комфортно и в одном месте, то это будет очень круто. Мы уже нашли под этот проект землю и сейчас будем активно этим заниматься. Будем считать, смотреть, как это все реализовать.

Голованов
Строить будете на свои деньги?

Тютьков
Скорее всего, схема та же. Кредитные деньги. Может быть, мы найдем партнеров, мы пока не знаем.

Голованов
Вернемся к фестивалям. В этому году вы, наверное, выиграли все, в которых участвовали…

Тютьков
Мы участвовали во многих фестивалях, у нас больше 50-ти наград. Нам понравились Канны, мы бы только туда и ездили. Участвовать или просто на лекции. Есть ощущение, что это приносит пользу. Там собираются действительно интересные люди, проходят интересные выступления, и это самая известная награда, самая приятная награда. Если ее выиграешь, то есть хотя бы какой-то толк. Потому что Каннский лев – это как будто Оскар. В российской ментальности уж точно. Для клиентов это статус. Все остальные фестивали клиенты в основном вообще не знают. Это чисто для себя, чтобы гордиться. Из остальных фестивалей понравился еще Белый Квадрат в Минске— очень атмосферный и уютный фестиваль.

Голованов
Многие еще участвуют в них ради рейтинга.

Тютьков
Мы никогда в рейтинге не участвовали. Мы в АКАР не состоим и по сей день. И в рейтинг мы попали не потому, что что-то сделали для этого. Это произошло автоматически. Мы всего добились без рейтинга. Сейчас мы в рейтинге, но я не знаю, что это изменит.

У нас никаких планов по фестивалям нет. Мне нравится философия, которая показала себя с OK Go: 7 лет работали, потом - бац! - и фестивальная работа появилась. Будет у нас в следующем году работа, которую не стыдно будет послать на фестиваль — отправим. У нас нет задачи — выигрывать фестивали, мы не делаем специальные работы для фестивалей. Мы создаем идеи для клиента. А если вдруг она оказалась фестивальной, мы подадим. А произойдет ли это – неизвестно. Это магия, и очень многое должно соединиться. Идея должна и клиенту понравиться, и бюджет на это должен быть, и чтобы все получилось.

Другое дело, когда ты специально делаешь работу для фестивалей, ищешь под нее бюджеты или делаешь бесплатно. Мы так не делаем, поэтому предсказать, будет у нас новый Лев – сложно :)

Голованов
У кого будешь брать интервью?

Тютьков
У Арины Авдеевой.

В следующем выпуске:

Нос к носу

Арина Авдеева
Анна Бенон
Другие выпуски:
Со-основатель TutkovBudkov Дмитрий Тютьков берет интервью у управляющего директора Friends Moscow Арины Авдеевой
23
Интервью с со-основателем и продюсером Red Pepper Film
15
Интервью с со-основателем и креативным директором рекламного агентства "Восход"
47
Интервью c креативным директором агентства Instinct
50