Новый проект Нос
к
носу

Поэт и журналист Влад Васюхин за завтраком в кафе Scenario взял интервью у креативного директора агентства Instinct Романа Фирайнера.

«У рекламы – кризис среднего возраста…»

Васюхин
Роман, давно не виделись!.. Ну, и чем ты сейчас занимаешься?

Фирайнер
Тем же, чем последние полтора десятка лет: креативный директор рекламного агентства. Одного из лучших рекламных агентств.

Васюхин
И что, не надоело?

Фирайнер
Ужасно так говорить, но, конечно, что-то надоело. Хотя рекламная индустрия классная потому, что она всё время меняется.

Васюхин
А, по-моему, в ней застой и даже деградация. Финансовый кризис, кризис идей: «Привет, меня зовут Ольга Бузова, и я устала искать мебель». Нет?

Фирайнер
Я пережил в рекламной индустрии три кризиса. И этот кризис самый странный. Медийные бюджеты не сильно сократились. Но стали экономить на креативе. Раньше была вера, что если заплатить чуть больше за идею, то можно сэкономить на медиа. Ролик, если он интересный, можно меньше показывать по телевизору. Сейчас всем правит медиа. И чтобы достичь каких-то результатов, нужно иметь определенное количество показов. Медиа-план рулит, и не имеет значения, яркий креатив или нет... Если десять лет назад под «рекламой» подразумевались ролики, принты и наружка, то сейчас, мы занимаемся совсем другим. Например, интегрированными кампаниями, где видео может составлять одну десятую сделанного. Мы создаем много digital-проектов, social media, придумываем, где разместить рекламу, и что бренд должен сделать, а что навстречу должен сделать потребитель, как они могут пересечься. Из наших кейсов очень горжусь «Вместокафе» для ИКЕА: мы построили в Москве и в Петербурге два рабочих пространства с несколькими кухнями, где люди могли забронировать время, чтобы вместе готовить, общаться, встречаться.

Васюхин
И много было желающих?

Фирайнер
Столько, что пришлось разыгрывать брони – их разбирали за 15 минут. Мы, конечно, могли войти с «черного хода» и своим друзьям забронировать место по блату…

 

Васюхин
О, вспомнил: до этого вы еще показывали кино, сменив кресла в зале на икеевские кровати…

Фирайнер
И футбол показывали, и мастер-классы проводили, всё это – часть рекламной кампании. Этим мне больше всего нравится сейчас заниматься.

Васюхин
За «Вместокафе» получили какие-то пряники?

Фирайнер
Твой любимый Golden Drum дал нам два «серебра».

Васюхин
Ха, с Golden Drum мы уже года три как в разводе (В.В. долгое время был официальным представителем фестиваля GD в России – ред.). Я, кстати, хотел поговорить с тобой о фестивалях. Неужели они сейчас интересны, как раньше, и обладают прежней магией и влиянием?

Фирайнер
И да, и нет. Я, например, считаю, что без фестивалей можно и обойтись. Но при этом не могу придумать других мотивационных механизмов, кроме как деньги и слава. Хотя фестивали очень деградировали! Я не говорю про локальные российские фестивали, это вообще катастрофа. И не говорю про московский международный. Вот он действительно хороший.

Васюхин
Он стал лучше, согласен.

Фирайнер
И он единственный, кто идет не по пути индустрии, а по пути культурного явления, чем стал интересен молодым людям.

Васюхин
Тем, что приглашает спикером Лесю Рябцеву?

Фирайнер
Конечно! Это потрясающе! Раньше люди вне индустрии интересовались рекламными фестивалями потому, что там прикольные ролики: «Пойдем, посмотрим». А сейчас все ролики есть в интернете. А во-вторых, никто уже не делает смешных, прикольных роликов. Это умирающий жанр. И фестивали стали мало кому интересны.

 

Васюхин
А мастер-классы? А тусовка и алкогольные возлияния?

Фирайнер
Но тусовка должна быть такой, в которую хочется попасть! А так как новые люди в тусовку почти не приходят то, там достаточно скучно. Раньше я ездил на фестивали, что бы смотреть новых людей, и приглашать их потом на работу, но за последние годы никого нового на фестивалях я не заметил.

Васюхин
А что ты думаешь о весе фестивальных призов? Вот Андрей Губайдуллин получил в этом году кучу статуэток Golden Drum, где он, кстати, был членом жюри, выстроил их, как солдат, сфоткал и выложил в фейсбук. Можно это как-то монетизировать или только эго пощекотать?

Фирайнер
Думаю, 90% - это эго и 10% - бизнес. Существует рейтинг креативности АКАР, и фестивальный приз поднимает тебя в нём. Некоторые утверждают, что позиция в рейтинге приносит клиентов, что это pr-инструмент. Но вот мы, Instinct, находимся на верхушке этого рейтинга и участвуем практически во всех крупных тендерах. Наши клиенты – очень крупный бизнес. А «Восход» Андрея Губайдуллина, будь он даже не номер 1 в креативном рейтинге, а номер 0, он все равно в этот круг не попадает.

Васюхин
Другие правила игры?

Фирайнер
Этот рейтинг креативности не говорит клиентам, что ты можешь делать большие интегрированные кампании, что ты можешь вести бренды и стать стратегической частью команды клиента. МТС, Билайну и Мегафону вообще плевать на фестивали! С нами в тендерах конкурируют агентства, которых нет ни в десятке, ни в двадцатке рейтинга. К примеру, McCann. А они до октября вели громадный бизнес – Сбербанк. Он может быть консервативным, но с любым клиентом можно что-то придумать. Сорокин (Гриша Сорокин, креативный директор GOOD Moscow - ред.) выиграл со Сбербанком каннского «льва» в этом году. При этом McCann легкомысленно относится к рейтингу креативности. И Young&Rubicam, и JWT тоже. На самом деле многих крупных игроков креативной индустрии либо в этом рейтинге либо нет вообще, либо они на задворках.

Васюхин
Откуда ты знаешь, что легкомысленно? Читаешь Sostav, взламываешь их почту, держишь внутри какого-нибудь Сноудена?

Фирайнер
Конечно, я слежу за конкурентной средой. Когда-то я постоянно читал Sostav, но сейчас ужасно зол на него. Для меня Sostav, как и все русские медиа, сильно деградировал. Sostav перестал быть сайтом креативной индустрии – индустрии, в которой работаю я. Теперь это какая-то медийная выставка. Грубо говоря, как фестиваль «Идея», который в Новосибирске проходил на выставке полиграфической продукции, где стояли станки, печатавшие на виниле. И между этими станками фестивалили.

Васюхин
А какая альтернатива?

Фирайнер
Нет альтернативы сейчас. Нет русского ресурса, который был бы посвящен креативу в рекламе. Да и скорее всего, этот ресурс не был бы никому интересен.

Васюхин
Если нет, значит, это никому и не нужно! А вот упомянутый национальный фестиваль «Идея» интересен тебе?

Фирайнер
Он ужасен! Я был председателем жюри в этом году. И я честно, прямо в глаза могу сказать организаторам, что у них нет ни целей, ни желаний. Непонятно, зачем они вообще это делают? Мне кажется, что для Филюрина фестиваль – больше обуза, чем классный проект. В Петербурге он прошел просто кошмарно! Этот фестиваль как будто подтверждает: рекламная индустрия никому неинтересна. Индустрия неинтересна сама себе, что вообще уже практически катастрофа. У индустрии наступил кризис среднего возраста. И ребята из «Идеи» застряли в конце 90-х годов: они считают, что достаточно разлить в баре бутылку водки – и всё, фестиваль организован. Был арендован какой-то особняк за Казанским собором, где на входе висит тысяча табличек – здесь…

Васюхин
…Пушкин жил?!

Фирайнер
Если бы! Какие-то маникюрные салоны! Это место, где всё сдается в аренду. Например, я читал лекцию, а в соседнем помещении в это время шел семинар по наращиванию ногтей. И это – не вопрос денег. Это вопрос энтузиазма и мозгов. Это вопрос, каким ты видишь свой продукт и кто потребители твоего продукта. Даже если бы фестиваль проходил в лесу, но в каком-то современном пространстве, это было бы классно.

Васюхин
А работы были хорошие? Тебе это дало какое-то представление о ситуации на рынке?

Фирайнер
Есть набор работ, который кочует с фестиваля на фестиваль. Всегда появляются новые вещи, но я не заметил, чтобы кто-то сказал что-то новое. В этом году был абсолютный лидер всего и вся – видеоклип Ok Go! волгоградского агентства TutkovBudkov.

 

Васюхин
А вообще нужен внутренний общероссийский фестиваль?

Фирайнер
В нынешнем своем виде «Идея» – это не национальный фестиваль. Это кружок «Умелые ручки». Теперь из рейтинга её вообще убрали. По крайне мере, я за это голосовал, потому что странно платить за такое деньги. России не хватает фестиваля, который бы рекламировал индустрию для всех, в первую очередь, для молодых людей, которые учатся в дизайнерских или рекламных вузах. У индустрии громадный дефицит талантов.

Васюхин
Хороший момент, чтобы достать рояль из кустов! У меня год назад вторым изданием вышла «Креативная кухня», подарю тебе, и там в новом предисловии я привел слова Максима Лазебника (продюсер Киевского фестиваля рекламы – ред.), что рекламный бизнес лишился трех своих соблазнительных F: finance, famous, fun, что он утратил притягательность для молодых людей. Главная проблема рекламной индустрии – она совсем уже не attractive and sexy для молодых людей. Это как раз то, о чем ты сейчас сказал.

Фирайнер
Вообще-то Лазебнику нельзя такие вещи говорить, он же убивает свой бизнес подобными высказываниями. Но то, что он говорит, это горькая правда. В этом виноваты мы сами. С другой стороны, в таком состоянии находится сейчас любая индустрия. Мы живем в эпоху пост-постмодернизма. И вообще вся эпоха утратила то, что мы называем fun. Фана нет в кинематографе. Фана нет в шоу-бизнесе. Все стало рациональным…

Васюхин
Роман, тут можно поспорить, потому что все зависит от людей. Возьми того же Губайдуллина и его команду. Я помню, как эти робкие мальчики приехали на фестиваль в Москву, я тогда ещё писал о рекламе. А сейчас они номер один креативного списка, известны в мире. Можно спорить, конкурируют они с крупными агентствами или нет, но история успеха «Восхода» – это какой-то уникальный для рекламной России случай. В чем секрет их успеха?

Фирайнер
Есть эмоциональные причины – они очень талантливы и азартны! Азартны и не устают. Им все ещё это интересно. Рациональные причины – они в Екатеринбурге. Это тоже им помогает. Там намного проще делать некоторые вещи, чем в Москве. К примеру, чаще всего фестивали выигрывает какая-то креативная наружка. То, что в столице невозможно разместить.

Васюхин
Ты не пробовал! Ты хотя бы попробуй!

Фирайнер
Мы пробовали! Вот например наш проект для Nike Инстапостерс – это чудо, что его удалось реализовать.
Но я сейчас, наверное, оправдываюсь.
Они действительно фестивально ориентированное агентство и тратят на это много энергии и денег. Для Андрея это вид спорта. Ему это очень нравится.

Васюхин
Всегда в любое дело может прийти яркая личность. Дживан Гаспарян заставил весь мир слушать дудук…

Фирайнер
Соглашусь. Я же не догмами говорю, это просто мое мнение. У творческой личности появилось много других возможностей сейчас. Например, it-индустрия или стартап-индустрия, вот это привлекательно для молодежи. Сейчас мне безумно жалко молодых людей, которые только приходят в рекламу. Я шел в BBDO, чтобы снимать такие ролики, какие видел тогда по телевизору. Помню, вышла реклама сока «Я» – ролик был немножко эротичный, его снял Тимур Бекмамбетов. Я увидел и подумал: «Блин, как же это красиво! Как же это классно! Я тоже хочу делать такое!» Или «Сникерс», который Амлинский делал с Мудровым. Я пошел в определенное для себя агентство, чтобы делать, как минимум, так же.

А сейчас я не могу себе представить, что на основе рекламной паузы можно захотеть работать в этой индустрии. Молодой человек не может сказать: «О, хочу делать такие ролики!», потому что те ролики, которые он смотрит, его мама может придумать: «А, ты простыл? Вот тебе такое лекарство!». Мне даже жалко людей, которые это делают. Представляешь, сколько нервов нужно потратить? Клиент сколько нервов вымотает? А на выходе получается: «Ой, сопли потекли? Вот капли в нос!». Да, это рабочий инструмент, продающий рекламный ролик, это тоже нужно признать. Но идти это делать никто не хочет! Рекламная пауза превратилась в такую помойку, в такой ужас...

Даже если иногда там бывают интересные вещи, они все равно не новы, когда знаменитость в креативной или не очень форме рассказывает про продукт. А мы шли в абсолютно новую индустрию! Рекламу было интересно смотреть! Вспомни наружную рекламу – «Угнали?», когда в щите выпилили контуры машины. Сейчас это уже мега-клише, сейчас бы реклама не выстрелила, а тот момент это было просто откровением... Общий контент стал намного хуже, при этом фестивальный стал намного лучше. Грубо говоря, делаем отличные вещи для фестивалей, там мы очень изобретательны. Но интересно продвигать стиральные порошки всё ещё не очень научились.

Васюхин
Недавно выступал Константин Райкин на съезде союза театральных деятелей. И его выступление всё еще обсуждают. Он сказал о цензуре в искусстве. А ты чувствуешь какую-то цензуру в рекламе?

Фирайнер
Конечно! Сейчас гайки пережаты невероятно. Но это отличается от мысли Райкина. Райкин говорил о некой касте людей, которые в попытке выслужиться пытаются «оградить общество». В рекламе всё по закону. Мы даже не задумываемся ни о религиозных аспектах, ни о гомосексуализме. Мы не можем об этом говорить. Однажды сделали для Яндекса ролик, где пошутили на тему «голубых». Это было лет 7 назад, и я не очень этим горжусь. Сейчас этого я бы не стал делать. Мы выросли, постарели, и я вижу, что нужно себя ограничивать. Вот недавно меня взбесила реклама Burger King с Джигурдой «Кто запьет – тот телка!». Это никакие ФАСы не пропустят, их оштрафуют. Честно говоря, ужасно не хочу так прославиться.

Васюхин
А цензура, она внутри?

Фирайнер
И там, и там. Она и внутри, и есть контролирующий орган в виде Федеративной антимонопольной службы и юристов каналов, которые нас сильно прессуют.

Васюхин
У меня была нелепая ситуация в этом году: я летал в пресс-тур во французский город Коньяк, и после этого не мог написать нормальный текст для глянца. Написал, но он был ненормальный, потому что по закону нельзя упоминать ни один алкогольный бренд!

Фирайнер
Такие правила игры. Бороться с этим невозможно. Как с климатом.

Васюхин
Или вот нельзя слово «пиво» упоминать. Я сейчас несколько месяцев пиарил паб-пивоварню, и когда про него писали, везде в заголовке вместо слова «пиво» было слово «пенное».

Фирайнер
Ну, это бред. Пиво – это же категория.

Васюхин
Возвращаясь к Райкину. Он высказал, на мой взгляд, довольно спорную мысль про цеховую солидарность, что люди театра «не должны выносить сор из избы», а если ты хочешь другому режиссеру сказать, какой у него плохой спектакль, говори не через средства массовой информации, а напиши ему злобную смску, примерно так он сказал. И это – в театре, который всегда был клубком целующихся змей!.. Насколько в рекламной индустрии схожая ситуация? Существует ли какое-то неформальное сообщество, где, если надо, то «возьмемся за руки, друзья»?

Фирайнер
Мне с трудом дается общение с людьми вне индустрии, потому что мне вообще не о чем с ними говорить. Я занимаюсь рекламой 20 лет, и это все, что у меня осталось в голове по большому счету... Есть так называемый круг топ-креативных директоров из первой десятки рейтинга. Мы все нормально общаемся. Списываемся в фейсбуке или выпиваем, обсуждая наши насущные проблемы. При этом мы, конечно, конкуренты, и я могу сказать им в лицо, что какая-то работа мне не понравилась... Я, кстати, не поддерживаю эту тему, что в Каннах или ещё где-то российский член жюри должен «тащить работы из России», что «давайте умрем, но России дадим приз». Я лично в понятии стран не существую. Классная работа должна получать «льва». Работа попроще не должна. И я считаю, что талантливому дизайнеру Владу Ермолаеву после последнего каннского фестиваля, где он был в жюри, устроили неадекватную травлю. Талантливые люди они такие – иногда завистливы, иногда глупы, иногда это просто часть личности. Да, говорят, что есть документальные свидетельства. Но если я лично не присутствовал, всегда буду сомневаться. А, может быть, он не так сказал? Может быть, он был более корректен? Но делать из этого целый кейс, но гасить человека за то, что он не полюбил мою работу… Да мы тогда перебьём друг друга...

Благодарим кафе Scenario и лично Монику Гулулян за помощь в организации съемки.
Фото Анны Прохоровой 

Влад Васюхин и Роман Фирайнер Влад Васюхин и Роман Фирайнер - нос к носу Влад васюхин Роман Фирайнер
В следующем выпуске:

Нос к носу

Элина Исагулова
Виталиус Паулюс
Другие выпуски:
В этом выпуске «Нос к носу #digital» Chief Digital Officer, L’Oreal Russia АннаМуcихина беседует с Элиной Исагуловой, вице-президентом и коммерческимдиректором Mail.Ru Group.
13
В сегодняшнем «Нос к носу #digital» директор по клиентским инновациям Dentsu Aegis Network Дмитрий Пархоменко беседует с Анной Муcихиной, Chief Digital Officer, L’Oreal Russia.
8
В сегодняшнем «Нос к носу #Digital» директор по цифровому маркетингу Сбербанка Альберт Усманов беседует с директором по клиентским инновациям Dentsu Aegis Network Дмитрием Пархоменко
13
Читайте также:
В этом выпуске «Нос к носу #медиа» руководитель проекта «Полка» Юрий Сапрыкин беседует с Олесей Герасименко, специальным корреспондентом московского бюро BBC.
3
В этом выпуске «Нос к носу #медиа» журналист и историк литературы Глеб Морев беседует с Юрием Сапрыкиным, руководителем проекта «Полка» и бывшим главным редактором журнала «Афиша».
1
В этом выпуске «Нос к носу #медиа» журналист, публицист и писатель Олег Кашин беседует с Глебом Моревым, историком литературы, журналистом, в 2008-2012 гг шеф-редактором отдела «Медиа» OpenSpace.ru, с 2012 года – шеф-редактором отдела «Литература» Colta.ru, автором книги «Диссиденты» (2016).
14