Нос
к
носу
#digital

Начиная с этого выпуска наш проект «Нос к носу» меняет название на «Нос к носу #digital». Это связано с всеобщей диджитализацией отрасли. А Состав, как всегда, тонко чувствует тренды и следует им.

В сегодняшнем «Нос к носу #digital» директор по цифровому маркетингу Сбербанка Альберт Усманов беседует с директором по клиентским инновациям Dentsu Aegis Network Дмитрием Пархоменко.

Усманов
Привет, Митя!

Пархоменко
Привет! Спасибо за приглашение

Усманов
В прошлом выпуске «Нос к носу» мы говорили с коллегами о роли креатива в современном маркетинге. Тема этого — автоматизация маркетинга, важность данных и новое оргуправленческое мышление маркетинга и бизнеса. Давай начнем с больного вопроса: как много клиентов из вашего пула задумались об этих вещах или даже включили их в свою стратегию?

Пархоменко
Для начала я бы разделил понятия «задумались» и «применяют». Задумались — все, применяют — по-разному. Применяют те или иные данные в размещениях почти все рекламодатели, если эти данные работают на конечный результат. Не боятся экспериментировать и использовать, например, данные оффлайн ритейла, Wi-Fi-аналитики, переходить на работу на уровне ROMI/ROI чуть больше 10 игроков из пула Dentsu Aegis Network.

 

Усманов
Рынок автоматизации маркетинга в России вырос на 70% YoY. При этом, больших прорывов на рынке не видно. С чем это связано?

Пархоменко
Мне сложно судить о том, что входит в такие оценки рынка. Могу предположить, что многие решения, которые создаются, очень узко специализированные и удовлетворяют потребности небольших рекламодателей. Это скорее решения в сфере классического performance -маркетинга: системы оптимизации, автоматизации с понятными целями для работы. Основные игроки на рынке все же остаются из категорий FMCG, лекарственные препараты — для которых такие решения не совсем подходят, не решают их задачи.
И стоит сказать, что об успешных решениях в сфере данных и автоматизации рекламодатели не очень любят громко говорить — зачем раскрывать секреты успеха, чтобы их повторили конкуренты?

Усманов
С какими проблема сталкиваются бренды, внедряющие в стратегию data-driven подходы?

Пархоменко
Как и с любыми переменами — это в первую очередь изменения процесса работы, новый уровень доверия в общении с партнерами и отсутствие опыта работы в новой среде. Не любой опыт, о котором говорит рынок применим для всех, приходится пробовать и искать решение, подходящее конкретному бизнесу клиента. Нужно не бояться пробовать.

 

Усманов
А как эти изменения касаются людей и экспертизы, какими навыками должен обладать крутой маркетолог, работающий в организации, которая идет в сторону data-driven-подхода?

Пархоменко
Нужно обладать широким кругозором, смотреть что делают в других категориях, смотреть на задачи инструменты по новому, челенджить собственные решения, созданные в прошлом. При этом, мне кажется, очень полезно разобраться самому в основах технологий, лежащих за data-подходами: что такое AI? Что такое облачное хранение и обработка данных?

Усманов
В цифровом маркетинге принято полагаться на автоматизацию, исключая людей из однообразных процессов. Например, вместо регулярного отбора иллюстраций из фотостоков, разумнее использовать AI. Это позволяет за секунды отбирать сотни наиболее подходящих и цепляющих иллюстраций, вместо часовых поисков вручную. Почему при общем хайпе только единицы компаний развивают у себя AI?

Пархоменко
Мне кажется, ты сам ответил на свой вопрос — потому что это ХАЙП. Сейчас создается очень много шума вокруг модных слов AI, ML. Все говорят, что это спасение от всего, что мой AI лучше, чем AI конкурента, только проверить это достаточно сложно и многие решения достаточно спорные. При этом не каждый рекламодатель обладает мощностями, людьми, деньгами чтобы разворачивать новые, не проверенные решения внутри. Поэтому пока многим игрокам проще и правильнее доверить свои данные внешним подрядчикам, более опытным. Но, например, банковскому, финансовому секторам сейчас проще создавать свои решения для маркетинга внутри, опыт работы с данными, моделями в этих бизнесах всегда был, есть люди, технологии.

Усманов
Автоматизация маркетинга требует другой уровень баинга. Системы предпочитают общаться с системами через набор открытых методов. Но сделки с Mail.Ru и другими коллегами мы до сих пор делаем. Как быть? Очевидно, что рынок закупок должен измениться. Каким, по твоему мнению, он будет через пять лет?

Пархоменко
Сделки с подрядчиками на рынке сейчас, это не только возможность получить те или иные условия, но и возможность договорить о совместном решении задач, имеющихся в бизнесе клиента. Мне кажется, эта составляющая никогда не исчезнет.
Через 5 лет, я надеюсь, за нас процесс закупки будут осуществлять роботы на большинстве инвентаря, главное, что там окажется не только инвентарь Интернет площадок, но и поверхности в наружной рекламе, выходы на радио и может даже в прессе ?

 

Усманов
Тогда зачем нам будут нужны медийные агентства, если баинг станет полностью прямым?

Пархоменко
Хорошо, что даже сейчас задача рекламных агентств не является исключительно купить дешевле и больше. Мы помогаем рекламодателям найти лучшее решение для достижения их цели: понять аудиторию, найти самую эффективную стратегию общения с ней, выбрать лучших подрядчиков для решения задач. В дальнейшем наш бизнес будет эволюционировать в сторону консалтинга: наша задача будет вникнуть в бизнес клиента как в свой, найти точки роста, понять, как их достичь оптимальным путем.

Усманов
Количество адресуемых general-медиа к 2019 году превысит 50%. Что это дает рекламодателям? Где там данные и почему это круто?

Пархоменко
Рост числа адресуемых медиа даст рекламодателю прежде всего возможность очень точечно коммуницировать с аудиторией в эпоху высокой фрагментации потребления медиа и контента. Сейчас таргетированную рекламу на данных мы можем использовать в digital-среде, но аудитория по-прежнему смотрит ТВ, ездит и ходит по городу мимо щитов наружной рекламы, каждый этот контакт может стать более выверенным, таргетированным и персонализированным. Это даст экономию бюджета за счет оптимизации объемов размещения.

 

Усманов
Что сейчас делается в области автоматизации планирования кампаний?

Пархоменко
Здесь наиболее яркими решениями, на мой взгляд, является пример того, как технологии поменяли подход к работе с таким классическим медиа как ТВ. Первый пример тут — появившийся уже два года назад инструмент Programmatic TV: автоматизированный робот, имеющий доступ к данным удаленки на стороне селлера, цель которого искать свободные блоки/слоты в сетке и ставить туда ролики рекламодателя с целью оптимизации целевого охвата рекламной компании, повышения аффинитивности размещения. Но это только часть, вторая не менее важная и может быть даже более сложная в реализации — это написание движка для прогнозирования целевых показателей на имеющейся расстановке спотов и возможных перестановках. При этом все это нужно делать за считанные секунды, чтобы не упустить момент. Но не менее важно применить технологии и в процессе планирования ТВ. У нас уже более года успешно работает инструмент VIMIX, который помогает пленерам находить наиболее эффективный сплит каналов за счет автоматизированного пересчета сотен тысяч возможных расстановок на каналах. В то время как руками обычно просматривали 5-10 сплитов. В результате это дает возможность найти тот единственно верный и лучший сплит.

Усманов
В чем ты видишь дальнейшее развитие инструментов для привязки медиа активности к продажам?

Пархоменко
На мой взгляд, рынку необходимо пройти через три стадии работы с данными. Первый шаг — получение доступа к реальным данным продаж, интересам аудитории. Второй — это работа с построением связки online и offline. Третий — атрибуционное моделирование, построение цепочек контакта, приведших человека к конверсии в продажи.

Усманов
Давай поговорим о каждом из них, можешь подробнее рассказать про доступ к данным продаж?

Пархоменко
За последний год на рынке появилось много примеров того, как рекламодатели старались получить доступ к данным реальных продаж или интересам аудитории. В зависимости от категории используются разные механики и инструменты. Рекламодатели из FMCG категории активно строят взаимоотношения с ритейл-сетями для совместной работы: созданию ГЕО-таргетированных кампаний на магазины с проседающей долей товара в категории и тартегирование на основании данных карт лояльности на реальных потребителей товаров. Такие подходы мы пробовали в этом году с несколькими из наших клиентов. Все они показали положительный вклад в продажи, данные о которых исходят непосредственно от ритейл-сети. И, конечно, это дало множество направлений для дальнейшей оптимизации и улучшения кампаний.

Усманов
Кто сегодня занимается продажей краткосрочных данных и почему они важнее, чем собственные «массивы строк» в CRM? Зачем крупным брендам покупать данные?

Пархоменко
Не стоит говорить, что эти данные важнее, чем собственные, собственные данные лучше описывают текущую аудиторию брендов, продуктов. Данные игроков рынка, таких как банки и сотовые операторы дают возможность представителям автомобильной категории, недвижимости, банковской сферы и т.д. находить наиболее восприимчивую к товару аудиторию. Так, на базе данных сотовых операторов можно строить предиктивные модели, прогнозирующие момент смены мобильного телефона человеком или определять людей, которые находятся в активной стадии поиска услуги, например, автосалона, агентства недвижимости не только по данным поиска.

 

Усманов
Такие данные должны повышать качество кампаний за счет использования поведенческих факторов, но все же у многих бизнесов по-прежнему значимая доля продаж приходит на оффлайн, как быть с ними?

Пархоменко
Эту задачу стоит разделить на две составляющие: расчет трафика в точке продаж и привязка продаж к конкретному посетителю. Трафик достаточно хорошо виден либо через Wi-Fi-сенсоры, собирающие аудиторию точки (продукт Maxima Telecom, НПО-Аналитика) или через геолокационные данные Mail.ru/Яндекс/сотовых операторов. Аналитика по трафику позволяет понять, как часто человек посещает точку продаж, сколько времени он проводит в ней и тому подобные данные. И так как Wi-Fi-сенсоры собирают Mac-адреса устройств, интернет-площадки научились считать «доходимость», долю людей, пришедших в точку продаж, относительно объемов показов рекламы этой аудитории. Теперь это стало проще благодаря автоматизации этих решений на стороне Mail.ru и Яндекс. Но более сложный кусочек — это привязать продажу товара к конкретному человеку. Условно простой путь создание программы лояльности и работа на ее основании. Но есть и более сложные механики, такие как привязать каждый чек к реальному человеку (это чаще всего трехсторонние проекты между банком, ОФД и сотовым оператором).

Усманов
Ты упоминал атрибуционное моделирование, зачем оно нужно брендам?

Пархоменко
На наш взгляд, недостаточно просто понять, какая доля людей, увидев кампанию потом совершила действие (посещение точки продаж, покупку, действие на сайте), важно понимать, с какими медиа она проконтактировала, как часто и в какой последовательности. Это позволит понять глубже, какие каналы/тактики работают на конечное действие, а какие осуществляют, скажем так, поддержку. А также раскрыть вопрос эффективной частоты контакта с рекламой, медиа каналом. И как раз для этого идут работы в сфере атрибуционного моделирования, раскладывания контактов с рекламой в цепочки, анализ их и поиска ответов на обозначенные вопросы.

Усманов
За таким процессом стоит огромный пул работ, насколько они оправданы?

Пархоменко
Да, нужно оперировать информацией о миллионах контактов с рекламой, найти оптимальную модель для оценки контактов. И, как это не удивительно, научиться грамотно визуализировать, оценивать и применять результаты. А это не всегда легко, так как язык аналитиков погруженных в модели, цифры, живущие в мире AI и ML не всегда понятен.

 

Усманов
Как эти изменения, которые мы обсуждали с тобой сегодня, сказываются на работе рекламных агентств и общении с клиентами?

Пархоменко
Очень сильно меняется работа, еще год назад data-scientists специалистов не было в структурах агентств, эта должность чаще встречалась в банках и финансовых структурах. Сейчас у нас в штате уже более 10 человек по данному направлению. Нам было проще начать активную работу в сфере данных, так как в группе уже успешно функционировала опытная CRM-команда. Меняется и коммуникация с клиентом, связь становится более тесной и доверительной. Мы выступаем уже не просто как агентство, обслуживающее медиа бюджеты, мы становимся бизнес-консультантом. И тут очень важна открытость, готовность клиента делиться информацией о своем бизнесе, менять подходы работы и экспериментировать. Это очень важно, так как все истории с данными должны начинаться от бизнеса клиента, отталкиваться от его целей, от того, какие сегменты аудитории мы хотим развивать и т.д. Поняв бизнес клиента, нам будет гораздо проще найти данные и подходы для решения задач.

Усманов
У кого ты возьмешь интервью?

Пархоменко
У Анны Муcихиной, Chief Digital Officer, L’Oreal Russia.

В следующем выпуске:

Нос к носу

Элина Исагулова
Виталиус Паулюс
Другие выпуски:
В этом выпуске «Нос к носу #digital» Chief Digital Officer, L’Oreal Russia АннаМуcихина беседует с Элиной Исагуловой, вице-президентом и коммерческимдиректором Mail.Ru Group.
13
В сегодняшнем «Нос к носу #digital» директор по клиентским инновациям Dentsu Aegis Network Дмитрий Пархоменко беседует с Анной Муcихиной, Chief Digital Officer, L’Oreal Russia.
8
Креативный директор Friends Moscow Максим Пономарев взял интервью у Альберта Усманова из Сбербанка
5
Читайте также:
В этом выпуске «Нос к носу #медиа» журналист и историк литературы Глеб Морев беседует с Юрием Сапрыкиным, руководителем проекта «Полка» и бывшим главным редактором журнала «Афиша».
1
В этом выпуске «Нос к носу #медиа» журналист, публицист и писатель Олег Кашин беседует с Глебом Моревым, историком литературы, журналистом, в 2008-2012 гг шеф-редактором отдела «Медиа» OpenSpace.ru, с 2012 года – шеф-редактором отдела «Литература» Colta.ru, автором книги «Диссиденты» (2016).
14
В этом выпуске «Нос к носу #медиа»Демьян Кудрявцев беседует с Олегом Кашиным
8