Печальный опыт с аукционами на размещение транзитной рекламы в Москве заставил ГУП Мосгортранс пересмотреть стратегию взаимодействия с рекламными партнерами. После истории с "Бульварным кольцом" транспортное предприятие отказалось от эксклюзивного партнерства с одним агентством.

Эксклюзивное партнерство - это давно используемый формат взаимодействия Мосгортранса с рекламным рынком. До смены руководства в мэрии Москвы таким партнером был второй по величине оператор наружной рекламы в России - компания Gallery. После покупки в 2006 году эксклюзивного оператора транзитки в Москве компании «Техпрогресс» оператор занимался размещение рекламы на наземном транспорте вплоть до окончания пятилетнего контракта - 2010 года.

В 2011 году власти столицы пересмотрели условия конкурса, чем воспользовались новые на рынке игроки: агентство недвижимости «Бульварное кольцо» неожиданно для рынка выиграло аукцион на размещение рекламы на наземном транспорте Москвы. Победа нового игрока была обеспечена за счет пятикратного превышения начальной стоимости лота – владельцы «Бульварного кольца» согласились заплатить городу за пятилетний контракт 2,2 млрд рублей при стартовой цене в 442 млн рублей.

Такой, казалось бы, выгодный для города контракт оказался непрочным: проблемы с платежами у оператора начались практически сразу. Первые два года оператору удавалось закрывать установленные договором платежи из личных источников, а с 2013 года «Бульварное кольцо» начало регулярно задерживать выплаты по договору, из-за чего «Мосгортранс» на некоторое время переставал предоставлять подвижной состав для оклейки рекламой. ПОДРОБНЕЕ.

 

 

В 2014 году проблемы "Бульварного кольца" усилились: рынок наружной рекламы в столице ушел в минус на фоне экономического кризиса и политики столичных властей в отношении outdoor-рынка. Все это привело к фактическому закрытию агентства уже к январю 2015 года, а 12 января этого же года Мосгортранс разорвал контракт с подрядчиком.

В феврале транспортная компания обратилась в Арбитражный суд Москвы с иском к «Бульварному кольцу» на сумму 469,8 млн рублей. Согласно протоколу суда, подрядчик из 530 млн. рублей, которые должен был выплатить в 2014 году, заплатил только 105 млн. рублей и остался должен 425 млн рублей.

«Бульварное кольцо», в свою очередь, подало встречный иск против бывшего партнера: по версии оператора, транспортное предприятие недогрузило рекламного инвентаря на заплаченную сумму. За 4 года сотрудничества агентство перечислило управлению 1,17 млрд. рублей, тогда как «Мосгортранс» за тот же период предоставил инвентаря на сумму 546,3 млн. рублей. Таким образом «Мосгортранс» остался должен 430,8 млн. рублей.

В результате судебного разбирательства суда первой инстанции, а затем и арбитражного апелляционного суда, суд встал на сторону «Бульварного кольца», посчитав доводы «Мосгортранса» необоснованными. Он обязал предприятие выплатить почти 444 млн рублей по иску. С таким решением перевозчик не согласился: в ноябре стало известно, что ГУП «Мосгортранс» добился возбуждения уголовного дела по признакам причинения имущественного ущерба путем обмана или злоупотреблением доверия.

После разрыва взаимоотношений с предыдущим подрядчиком, Мосгортранс попытался найти нового: минувшим летом предприятие попыталось провести конкурс с целью поиска нового эксклюзивного рекламного оператора на свой подвижной состав, однако он провалился: единственный претендент - Transit Media Group (TMG) - не был допущен до конкурса.

Все это привело к тому, что Мосгортранс решил консолидировать реализацию рекламных возможностей на городском общественном транспорте в своих руках. Как сообщили Sostav.ru в пресс-службе ГУП, компания «приняла решение осуществлять данный вид деятельности самостоятельно, без привлечения посредников». Таким образом, транспортная компания намерена размещать рекламу не через одного оператора, а через группу реселлеров, не имеющих уникального права на размещение.

Мосгортранс будет предоставлять транспортные средства всем заказчикам рекламной продукции, независимо от их юридической формы и авторитета на рынке наружной рекламы, на абсолютно равных условиях и по единой тарифной сетке. Такое решение не противоречит федеральному законодательству, уверяют в ГУП. Согласно ФЗ 14.11.2002 № 161-ФЗ «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях» госпредприятие может заключать договор на предоставление транспортных средств (автобусов, троллейбусов, трамваев) для размещения и распространения рекламы без проведения тендера.

У транспортного ведомства появились уже и первые клиенты. В разговоре с нашим корреспондентом генеральный директор агентства «Мартин Иден» Антон Зезин сообщил, что компания ведет переговоры с «Мосгортрансом» о возможных схемах сотрудничества и размещения рекламных материалов клиентов агентства. Агентство готово предложить 4 формата брендирования автобусов, троллейбусов и трамваев.

Удастся ли Мосгортрансу самостоятельно добиться нужных результатов без опыта в рекламной сфере, клиентского сервиса и других необходимых для работы опций, пока под большим вопросом. Тем более, что город продолжает ужесточать требования к аутдор-форматам, в том числе и к транзитной рекламе: в частности, совсем недавно стало известно об урезании наиболее востребованных форматов "транзитки" в Москве.

 

Александр Эпин, генеральный директор TMG

Многие пассажироперевозчики пытались экспериментировать и заниматься непрофильным бизнесом, в мировой практике нет примеров, чтобы такой эксперимент был экономически эффективным. Скорее всего, компания вернется к решению работать с одним оператором. Это удобнее.