Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Блокчейн в маркетинге и рекламе: гид по нашумевшей, но все еще перспективной технологии

Ирина Милош 24.10.2018 в 16:00

Агентство Isobar выпустило Blockchain Playbook — «дорожную карту» технологии, которая наделала так много шума. Как применять блокчейн на практике, как интегрировать его в бизнес-процессы, какое влияние он может оказать на медийный рынок и маркетинговую отрасль? Цепочки поставок, прозрачность, бренд-менеджмент и креатив — блокчейну везде найдется применение.

Технология распределенного реестра, которой является блокчейн, берет свое начало в бухгалтерских книгах с их учетом доходов и расходов. Блокчейн аналогичным образом записывает транзакции, но наличие нескольких валидаторов гарантирует, что после добавления в реестр запись уже не может быть изменена. Поскольку система децентрализована, запись хранится одновременно в нескольких местах, и подделать ее очень сложно. Здесь не получится исправить что-либо в одностороннем порядке или скрыть операцию от других участников.

Таким образом, блокчейн предлагает техническое решение для двух главных вопросов в бизнесе — вопросов прозрачности и доверия, говорит глава Isobar Nowlab, Isobar Australia Роберт Тилт. Из двух видов блокчейна бизнес предпочитает частный (permissioned) — в отличие от публичного (public), он обеспечивает защиту конфиденциальности, однако у него отсутствует децентрализация. Альтернативой может стать «надстройка» для публичного блокчейна, но ее масштабируемость ограничена, и это главный недостаток.


От криптовалюты до логистики

Самые известные сферы применения блокчейна — криптовалюта и привлечение финансирования с помощью ICO. Но этим возможности технологии не исчерпываются. Примеры практического использования блокчейна встречаются как на международном, так и на российском рынках. Unilever отслеживает поставки чая, Forbes и Associated Press управляют контентом, Alibaba Group запускает сервис денежных переводов, онлайн-кинотеатр tvzavr развивает платформу MoviesChain.

Помимо финансовых услуг и логистики блокчейн применяется для защищенной передачи данных, проверки подлинности продуктов, идентификации личности. С технологией экспериментируют ритейлеры, госорганы, общественные организации.


Прозрачность рекламных сделок

Digital маркетинг и медиарынок, которые столкнулись с серьезными вызовами в плане прозрачности, заинтересованы в использовании блокчейна. Хотя высказывалось мнение об охлаждении рекламной индустрии к блокчейну, Isobar уверено в том, что 2018 год позволил многим участникам рынка опробовать технологию.

Основной интерес связан с повышением прозрачности programmatic экосистемы. В частности, блокчейн способен упростить расчеты между различными платформами.

По оценкам WARC, сейчас более половины (55%) programmatic бюджетов забирает так называемый «налог на технологии» (таргетинг, верификация, DSP, биржи), 40% достается издателям и 5% — агентствам.


Контроль за данными

Еще одна сфера применения, особенно актуальная на фоне принятия GDPR и скандала вокруг Cambridge Analytica, это управление идентичностью (identity management). Наличие единой структуры позволило бы пользователям вернуть контроль над данными.

Использование блокчейна для верификации всех элементов — на стороне как продавца, так и покупателя — может кардинально изменить рынок маркетинга. Просмотры, видимость рекламы, внимание, надежность сайтов и аудитории — от этого непосредственно зависят бизнес-результаты.


Работа с контентом

Смарт-контракты — возможность по-новому взаимодействовать с создателями контента. Например, протокол GIFTO интегрируется с любой социальной платформой и позволяет блогерам зарабатывать на виртуальных подарках, а их подписчикам — выражать благодарность.

Новые подходы предлагает соцсеть Steemit, которая награждает пользователей токенами за активность (публикацию, продвижение и комментирование контента), а также браузер Brave, поощряющий за просмотр интернет-рекламы собственной криптовалютой Basic Attention Token (BAT).


Блокчейн для брендов

Ряд брендов не просто «похайпил» на теме криптовалют, но запустил вполне прикладные проекты. К таким можно отнести Whoppercoin от российского Burger King и фандрайзинговую кампанию Game Changers от ЮНИСЕФ. Организация призвала геймеров майнить эфир, чтобы помочь детям в Сирии, и те за 59 дней перечислили 85 ETH.

Чтобы проект, завязанный на блокчейне и криптовалюте, не остался просто данью моде, необходимо глубокое понимание бизнес-процессов клиента. Для этого может потребоваться подключение не только директора по маркетингу, но и других топ-менеджеров — CEO, CTO, CDO.

Возможность контролировать поставщиков и отслеживать происхождение товаров пригодится разным категориям брендов — и люксовым, и FMCG. Производители алкоголя, табачных изделий, одежды заинтересованы в борьбе с контрафактом, ритейлеры — в поставках качественных продуктов. Блокчейн-решения для мониторинга поставок уже используют Walmart и Philip Morris International.


Блокчейн и креатив

Согласно распространенному мнению, блокчейн не окажет прямого влияния на сферу креатива — максимум упростит отдельные процессы. Например, проект Mycelia собирается устранить посредников между музыкантами и слушателями, а Typerium обещает вывести защиту интеллектуальной собственности на новый уровень.

Однако технология находит применение и в творческих проектах. Джулиан Оливер, разработчик и художник, решил использовать энергию ветра для майнинга криптовалюты ZCash и финансирования исследований по изменению климата.

Креативным переосмыслением блокчейна можно назвать идею CryptoKitties с продажей виртуальных кошек и выставку New Money Энди Бауха, который зашифровал в картинах из Lego ключи доступа к кошелькам с криптовалютой.

CryptoKitties
Проект «Урожай» Джулиана Оливера

Вывод

Настало время пробовать блокчейн, изучать его потенциал, следить за экспериментами других компаний, считают в Isobar. Технологию следует рассматривать как инструмент, способный решить настоящие проблемы. Не исключено, что компания не найдет применение блокчейну в маркетинге, зато приспособит его для других направлений бизнеса.

Новости по теме
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.