Центр стратегических коммуникаций «Апостол» представил концепцию бренда Новой Москвы. В основе айдентики - диаграмма Вороного - математически точное отображение идеального разделения пространства. Авторы концепции, получившей название «Город будущего», предполагают, что гармоничные узоры приблизят москвичей к природе.

Напомним, что «Апостол» занимается разработкой бренда Новой Москвы по результатам тендера, проведенного ГУП «Научно-исследовательский и проектный институт генерального плана города Москвы» в конце 2014 года, хотя в самом агентстве заявили, что работали над проектом с декабря 2013 по сентябрь 2015 года. Сумма договора составила 15 млн. рублей с учетом НДС.

В сентябре этого года Sostav.ru опубликовал три варианта бренда Новой Москвы, разработанных специалистами «Апостола». Однако, наша редакция приняла решение удалить материал с сайта, поскольку информация, сообщенная представителями «Апостола» о процессе принятия решения по выбору той или иной концепции не соответствовала действительности.

В частности, чиновники незадолго до публикации приняли решение отказаться от голосования среди жителей города, которое изначально планировалось провести на сайте «Активный гражданин». Кроме того, предоставленные «Апостолом» макеты проектов не были до конца готовы и приняты клиентом. Дедлайн неоднократно переносился, и был согласован к обнародованию только сегодня.

 

Победившая концепция "Город будущего"

Работа над ним проводилась в несколько этапов: анализ Новой Москвы как территориальной единицы, исследования (интервью, консультации с экспертами, изучение зарубежного опыта, особенно брендинга Кэнэри-Уорф в Лондоне, Великобритании и Кремниевой долины в Северной Калифорнии, США) и, собственно, подготовка нескольких вариантов айдентики.

За разработку платформы бренда, его философии, отвечал директор департамента брендинга Григор Бадалян, в портфолио которого такие бренды, как «Технодинамика», «Калашников», Приморский край, SOCHI 2014, ТАСС и другие. Дизайн-директор компании Александр Кооль, отметившийся созданием брендов «Калашников», «Наследие Татарстана», «Тройка Диалог» и других, возглавил работу по визуальному воплощению концепции.

«Апостол» в рамках договоренностей разработал три концепции бренда Новой Москвы. Директор департамента брендинга центра стратегических коммуникаций «Апостол» Григор Бадалян рассказал Sostav.ru, что концепции бренда Новой Москвы включили в себя разработку идеологии, визуальной идентичности, элементов навигации и определение направления развития территории как привлекательного для профессионалов и предпринимателей места для работы и жизни.

 

Город будущего

Из 10-и созданных визуальных метафор бренда в финал попали только три: «Мой мир», «Свет» и «Город будущего». В итоге из трех концепций заказчик остановился на самой современной - концепции «Город будущего».

 


 

Григор Бадалян, директор департамента брендинга «Апостола»

В основе креативной концепции бренда – новый авангард, эта концепция стала самой амбициозной. В ней содержится большая часть энергии всего бренда Новой Москвы. В практически неосвоенном пространстве, зарождается новая гармоничная модель существования человека развивающего себя и окружающее его пространство. В рамках этой идеи Новая Москва может встать в авангарде перемен не только российской столицы, но и будет подавать пример всей стране, задавая ритм развития на десятилетия вперед.

Бренд Новой Москвы задает вектор ее развития. Он призван воплотить консенсус во взглядах на развитие присоединенных территорий всех вовлеченных в этот процесс, стать инструментом, который позволит в значительной степени согласовать видение, восприятие и планирование освоения региона. Бренд сможет ярко и наглядно показать, в каком направлении будет двигаться процесс освоения Новой Москвы, каковы его фундаментальные ориентиры.

Основанный на принципе полицентричности, бренд отражает допустимое многообразие стилей жизни в условиях сформировавшихся стандартов работы и проживания в столице. Акцент будет сделан на «точках роста» присоединенных территорий, способных заинтересовать и привлечь в создаваемые кластеры людей абсолютно разного возраста, образования, специальностей и профессиональных навыков. Бренд даст всем категориям граждан возможность почувствовать себя полноправными жителями Новой Москвы.

 

 

Концепции два и три

Концепция «Мой мир». В графическом направлении «Мой мир» человек поставлен в центр, вокруг него формируется его личное пространство и складывается городская среда Новой Москвы. Круговая структура знака символизирует гуманистический принцип и целостность, которую удается достичь живущему в гармоничной среде человеку.

Интерпретация в дизайне постулирует развитие человека как высшую ценность и критерий при планировании городской среды. Для этого в новой городской среде предусматриваются все необходимые условия для личностного роста. Здесь человек волен свободно строить свою жизнь, по своему желанию собирая из частей целое. Чтобы сделать бренд Новой Москвы более эмоциональным, интересным и запоминающимся, в айдентику Новой Москвы вводится бренд-персонаж.

Авторы концепции надеются, что Новая Москва станет синонимом особо типа людей, способных создавать что-то новое, в связи с чем предложенный вариант айдентики попадет точно в цель - построить образ Новой Москвы как привлекательного для профессионалов и предпринимателей места для жизни и работы.

 

 

Концепция «Свет». Следующая концепция, представленная «Апостолом», использует образ света, пронзающего и преображающего любое пространство.Природа света динамична, как и те перемены, которые ожидают территорию Новой Москвы. Скорость его распространения непреодолима, что отражает авангардность предстоящих преобразований. Лучи света несут с собой энергию. Эта энергия придаёт силы каждому, кто захочет построить новую жизнь в Новой Москве.

Лучи в айдентике бренда, по замыслу ее авторов, должны разделить прошлое и будущее территорий Троицкого и Новомосковского административного округов, ставших Новой Москвой, и стать символом перемен к лучшему.

 

 

Что дальше

Внедрять бренд планируется в три этапа. Первый этап предполагает «узнавание» бренда населением: символика бренда появится на наружной рекламе, в СМИ и на сувенирной продукции. На втором этапе, когда графические особенности концепции будут устойчиво ассоциироваться с «Новой Москвой», они начнут постепенно внедряться в ее повседневную реальность.

Сначала эти элементы появятся в оформлении мероприятий, дизайне городских улиц и в деловых коммуникациях. На заключительном, третьем этапе, они будут использованы для создания навигации в городе, оформления городского пространства, создания малых архитектурных форм и интерьеров помещений.

 

МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ

 

Алексей Андреев, управляющий партнер  Depot WPF, сопредседатель АБКР


Системный подход к разработке территориального бренда - это безусловный плюс. Шаг от народных конкурсов и художественной самодеятельности к профессиональному решению задачи не может не радовать. Но, увы, не всегда хорошая платформа бренда является гарантией достойного воплощения. Я детально знаком с бренд-стратегией Новой Москвы и могу сказать, что визуальное воплощение пошло по скользкому пути.

Попытки языком графики рассказать все, что заложено в позиционировании бренда, приводят к избыточности и неочевидности многих стилеобразующих элементов. Возможно, коллеги из "Апостола" еще не в курсе, что не следует "зашивать" в элементы фирменного стиля избыточное количество смыслов. Если это делалось в расчете на то, что таким образом чиновники поймут, что и откуда вытекает, или марсиане через столетия смогут расшифровать все коды - то подобная перегруженность имеет смысл.

А так мы видим вполне достойное графическое решение, которое столкнется с массой проблем на стадии имплементации на носители. Где-то получится красиво, а где-то нелепо. Я думаю, специалисты, которые будут нести этот стиль в массы не раз помянут "Апостол" "добрым словом".

 

 

Надежда Паршина, основатель и креативный директор Ohmybrand


Идея в принципе неплохая, имеет право на жизнь, хотя свежей её не назовёшь Смайлик «smile» Но вот реализация.... хуже некуда. Толщины, стыки, цвета и тд - даже обсуждать не хочется, всё плохо.

Кроме того, навигация дробная. Плохо будет в жизни заметен - не на фоне красивых лесов и модных зданий, а в обычных микрорайонах.

 

 

Артём Маслов, управляющий партнер  Clёver Branding


Хорошо, что муниципалитет думает об айдентике районов, городов и выделяет на это бюджеты даже в такое непростое время. Здорово, что есть агентства, способные так легко найти общий язык с представителями власти, которые обычно далеки от брендинга.

А теперь о плохом: в таких проектах всегда очень интересны исследования, на основе которых вывели позиционирование. Если бы я их увидел, то понимал бы целевую аудиторию этого проекта - кто эти люди? просто жители, потенциальные инвесторы или туристы?

Глядя на визуальное решение, у меня эти вопросы не укладываются в одну внятную систему. Если обсуждать исключительно визуальное решение, то тут я согласен полностью с арт-директорским составом нашего агентства: решение неоригинально, графика "недопилена", а типографика на уровне драфта для обсуждения внутри агентства.

 

 

Сергей Сережин, сооснователь и креативный директор  ONY


Я не хочу вступать в дискуссию на тему, нужен ли Новой Москве свой собственный бренд и уникальный стиль. Но хочу высказать критику предложенного решения, т.к. на мой взгляд, Новая Москва заслуживает лучшего. Очевидно, что в основу концепции заложена очень простая идея о том, что самой формы территории может быть достаточно для ее идентификации, вспомните Италию. Но насколько уникальна и узнаваема форма Новой Москвы? На что она похожа? Узнает ли ее хоть кто-то, кроме самих авторов и заказчиков? Для меня это большой вопрос.

Кроме того, очертания территории в будущем могут меняться, и что тогда будет выражать знак? Идея использования алгоритма хаотичного заполнения пространства сама по себе прекрасна, но зачем было применять ее дважды, сначала в цветовом решении, а потом еще и во внутренних формах знака? В результате, из-за наложения форм, знак получился тяжелым и перегруженным. Вместо ассоциаций с территорией он больше напоминает минерал или фрагмент кожи рептилии. Как это связано с Новой Москвой?

Что касается внедрения и производства, понятно, что городу не жалко денег для удобства горожан, но зачем расходовать их неэффективно? Например, навигационные указатели и таблички из-за уникальности формы и конструкции будут стоить в 3-5 раз дороже стандартных. Прием брендирования зданий крайне не универсален, данный органический стиль графики может уживаться и хорошо контрастировать далеко не со всеми структурами. Например, представьте его на старинном здании, которых в Новой Москве предостаточно. Я думаю, что предложенное решение очень сырое и непродуманное и, если все-таки этот стиль будет внедряться, то на практике от него должно остаться только написание Новая Москва.

 

 

Михаил Шишкин, основатель и креативный директор агентства SHISHKI


Концепция неплохо смотрится в навигации и развитии. Что касается самого знака, не уверен, что люди смогут считать идею, для этого потребуется дополнительная коммуникация.

На подсознательном уровне с гармоничным пространством скорее связано "Золотое сечение", чем разбиение Вороного, которое смотрится скорее как хаотичное планирование старого центра города, а не "города будущего". Скорее, как сложившееся нежели изначально спроектированное планирование.

 

 

Данил Снитко, арт-директор агентства  PUNK YOU BRANDS


В психиатрии есть слово "трипофобия" - так называют необоснованная боязнь повторящихся отверстий. Мозг большинства людей считает такие изображения неприятными из-за их схожести с опасными паттернами в природе или признаках болезни. Не у всех есть такая фобия, но при взгляде на логотип сразу вспомнились соответствующие изображения.

В целом, заигрывания с природными паттернами не является совсем уж плохой идеей, достаточно вспомнить, например, Гауди. Вероятно, в каком-то контексте на конкретных носителях айдентика развернется во всю ширь, возможно, авторы придумали все же, как довести придуманную ими систему до визуально приятного итога. По одному лишь логотипу это пока непонятно, да и выглядит он не особенно приятно В целом получилась достаточно ровная, безрисковая айдентика, по цветам и шрифту напоминающая Microsoft образца 5-летней давности. Думаю, жить будет.

 

 

  
Эдуард Хатуев, директор по стратегии; Николай Шумков, арт-директор агентства 
 Dream Catchers

Понятно, что любой значимый проект, который делался коллегами по цеху, часто критикуют критики ради. Да и потом всегда что-то можно сделать лучше. Но в данном случае речь всё-таки идёт не об айдентике торговой марки молочной продукции. Это серьёзный проект, плодами которого должны будут любоваться/"любоваться" многие, как знаком рубля или логотипом компании «Аэрофлот». В данном случае знак вызывает недоумение и расстройство, которых будет значительно больше, когда он начнёт мелькать справа и слева, напоминая о том, что в России хорошо делают только ракеты и детей. Вопросов три:

1. Почему кто-то решил, что знак должен быть именно об объединении городской среды и природы? Разве в этом суть события / «явления»Новой Москвы? Если допустить, что суть в этом, то, глядя на этот знак, ты не считываешь объединение природы и города. Немного «Лего», немного «Бенеттон», немного витраж, немного скелет осеннего листа.

2. Говоря о новом чём-то, мы опираемся на старое нечто. Т. е. «Новая Москва» — это всё-таки Москва. Логично, что знак «Новой Москвы»покажет нам взгляд на «Новую Москву», и этот взгляд мог бы быть очень интересным как любое переосмысление «иконы». В нашем же случае это может быть «Знак-чего-угодно». Новый Воронеж. Новый Грозный. Новый Дамаск.

3. Когда же, наконец, эмблемы наших городов, университетов, спортивных клубов станут такими, как в США, чтобы захотелось на них глядя встать по стойке смирно ))) Знак должен быть знаковым, т. е., как минимум, запоминающимся, содержащим мысль, понятную без чтения длинных презентаций.

В общем, пожимаю плечами, глядя на что-то совсем неубедительное, наводящее на мысли о профессионализме, коррупции, отсутствии внятного видения проекта у самого Заказчика и т. д. Это только мысли, но возникают именно они.

 

Станислав Окрух, директор брендингового агентства SmartHeart


Я абсолютно равнодушно воспринял данное решение, это безликий компромисс - и с точки зрения построения знака, и с точки зрения шрифтовой гарнитуры. Сильная эмоция, сильная харизматичная стратегия - вот что важно при запуске нового бренда на рынке. Но точно не равнодушие.

Мне скучно. Это решение останется не замеченным и как следствие оно не будет работать. Я являюсь скрытым фанатом брендингового агентства "Апостол", я слежу за каждой работой и досконально анализирую результат каждого проекта. В данном случае я разочарован результатом. Но на своем опыте мы знаем, насколько проекты, связанные с территориальным брендингом, непросты в реализации. Возможно, сторон, принимающих решение, было слишком много.