Sostav.ru - Советник - Бренда Маунтин Дью - О позиционировании и рекламной стратегии

Для компании: Бренда Маунтин Дью

О позиционировании и рекламной стратегии

В последний год Маунтин Дью практически не рекламировалось. Есть стойкое ощущение, что дела с продажами идут неважно. Оно и понятно - мало кому понятно, чем Маунтин отличается от того же 7 Апа. Между тем у Маунтин Дью есть реальное серьезное отличие - большое содержание кофеина (существенно больше, чем в коле). Если посмотреть на успехи того же Ред Девила, то очевидно, что потребность в стимулировании растет. При этом в отличии от того же Ред Девила Маунтин Дью обладает весьма приличным освежающим вкусом. Ну так и рекламируйте его как самый кофеинсодержащий прохладительный напиток. "Маунтин Дью - чтобы реально взбодриться. В одной бутылке кофеина в 3 раза больше чем в чашке кофе" По крайней мере у напитка появится своя четкая аудитория, свои ситуации потребления, а не просто случайные продажи и канибализм собственных марок.

... хотя возможно, я ошибаюсь!

markethead

Проголосовало:	36
Средняя оценка:	3.861

11.01.2005 12:45 ugRUmyi3000

насколько мне известно . . он для ассортимента просто. то что действительно с кофеином - Адреналин Раш. Это тоже марка ПепсиКо. Этот напиток равен и РедБулу и др. "энергетическим напиткам". По поводу 3 in 1 . . не думаю что люди заинтересуются именно таким подходом.

11.01.2005 13:27 markethead

Адреналин Раш - чисто энергетический напиток. Его не рекомендуется выпивать больше банки в день.
Маунтин Дью сочетает прохладительные и энергетические свойства. Это как холодный кофе. Только вкуснее :)
Сейчас он действительно просто для ассортимента, хотя на этапе вывода с ним связывали достаточно серьезные ожидания.
Я и предлагаю сделать из малонужной ассортиментной позиции, самостоятельную единицу.

11.01.2005 14:21 Artemio

В 2003 г. была довольно агрессивная кампания, пропогандирующая МД, как напиток для экстрималов. В такое имиджевое позиционирование было вбухано много денег. Если же сейчас будем продвигать бренд с т.з УТП (больше кофеина), то есть риск:
1. Репозиционирование бренда приведет к падению уже существующего марочного капитала.
2. Есть вероятность того, что "содержание кофеина" вызовет негативную реакцию со стороны ЦА. Как я понял из предыдущей кампании, напиток расчитан на "спортивную молодежь" предпочитающую здоровый образ жизни. А кофеин только сердце и нервы сажает. Т.е. есть смысл продвигать МД как энергетический напиток, но не делать упор на кофеин.

11.01.2005 15:17 markethead

Артемио,
все с того и началось, что есть большие подозрения, что кампания "для экстремалов" в 2003 г. не дала существенных результатов и не создала группу лояльных потребителей. А "марочный капитал" настолько похож на Севен АП, что они только пожирают друг друга.
Думаю, кампания была действительно слишком для самих экстремалов (которых штук 1000 на всю Россею), чем для тех кому импонирует сама идея экстрима (таких побольше).
Насчет здорового образа жизни - это сомнительно. Эта ЦА пьет соки и и биокефиры.
В общем, риск конечно есть (всега, когда что то делаешь). Но он не так велик, и оправдан.

12.01.2005 11:07 Алексей Попов

Путаешь, Дима, сразу три категории. Есть лаймовые напитки (7UP, Sprite), есть пунши (Gatoraid, Mountain Dew) — с большим содержанием глюкозы и кофеина, и есть реально энергетические напитки (Red Davil, Adrenaline Rush, B52 и т.д.). В последних помимо кофеина содержится ещё и таурин (природная аминокислота, которая сильно активизирует естественные энергетические процессы в организме) и некоторые алколоиды. Теоретически бренды должны бороться между собой в рамках своих категорий. Т.е. хочешь напиться, но не хочешь колы и/ апельзиновых извратов — вот тебе лаймовые 7UP или Sprite. Хочешь быстро восстановить силы после тренировки: валяй, пей пунш. Нужно резко взбодриться и сосредоточится ("10-й час за рулём, а останалвиваться поспать неохота — осталось-то всего три часа до Терскола" или "завтра с утра презентация, а в отчёте конь не валялся") — дёрни чего-нибудь энергетического.

Так что, как видишь, всё стройно и логично. А на счёт экстремалов — ты не прав. Посмотри на горнолыжные курорты (хоть подмосковные, хоть сибирско-уральско-кавказские в сезон, оцени огромную (реально) армию дайверов, рафтеров, каякеров, драг-рейсеров, сноубордистов, пейнтболлистов, серфингистов, альпинистов, скалолазов, парашютистов и прочих экстремалов.

12.01.2005 12:04 markethead

Леш, так и я про 3 категории. А Маунтин получился в категории Севенапов.
Спортсменам - Гаторейд, а таким простым офисным работникам как мы с тобой - Маунтин (во-первых, мы в душе - экстремалы :), во-вторых, задолбал кофе, если в жаркий день, то его выще невозможно пить, да и вообще Маунтин вкуснее).
Про 1000 экстремалов - это шутка была. Это к тому, что экстремалов "в душе" больше.
В общем, пока не переубедил.

12.01.2005 12:25 А.П.

1. На каком слоге нужно ставить ударение во фразе: "Мы в душе экстремалы"? :-)))
2. Шутки шутками, а я, как за 30 рвануло, почувствовал себя экстремалом уже не только в душе. Треккинг, рафтинг... Я тебе скажу, адреналин вырабатывается.
3. Хм... "А какофы Фаши докасательсфа?" (с) х/ф "Красная жара". У тебя есть данные, что он там "оказался"? По мне "Горная роса" вполне с "Крокодиловой помощью" вместе, нежели около "Симь в гори". Понятно, что это не аргумент и нужно смотреть data. Они у нас есть?

12.01.2005 12:57 markethead

2. Леша, ты как экстремал пьешь Маунтин?
3. Доказательфстф нет. Есть устойчивое мнение. Которое иногда разбивается о факты. Если бы у меня были факты, мы бы здесь не разговаривали :)

12.01.2005 14:19 А.П.

2. Пью. Но не в горах :-))) Его там нет! Пью, как ты верно заметил на работе и ровно по тем же причинам, что ты обозначил. Тем паче, что всякими Star Bucks-ами с Coffee-Ice мы не избалованы.

Хотя, в последнее время стал замечать, что у Маунтин появилась серьёзная альтернатива: шипучие растворимые витаминные комплексы. Суточная доза 10 витаминов и 12 минеральных веществ, моментально засасываемая в кровь, бодрит лучше любого кофеина. И есть подозр, что полезнее.

12.01.2005 14:59 markethead

Ну вот видишь.
А кто кроме нас с тобой знает, что там стока кофеина. Я проверял - никто не знает.
Выходит я прав?

18.01.2005 17:16

вообще то прошлая реклама дью похожа на 7ап как редиска на соленые огурцы, те ничего общего, да и по вкусу продукты совсем разные, в дью столько сахара что освежающим его ну никак не назовещь, а вообще ролики на него были очень прикольные и запомнились но видно никакая реклама не продвинет продукт со столь странным вкусом, тема кофеина насколько я знаю для этих напитков вообще не катит, по сути его там не сильно больше чем в кока коле, это и не энергетик и не традиционная газировка, что то среднее, и не очень полезное

18.01.2005 17:29 markethead

ну все же реклама двигала Дью как прохладительный напиток. В том то и дело, возможно, что со столь странным вкусом его надо было двигать в другом направлении.
Реклама конечна была другая. И даже хорошая. И продакшн отличный.
Предполагаемая проблема в позиционировании. А такую хорошую рекламу они б лучше 7Апу отдали :)

20.01.2005 12:06 Серж

Товарищи А.П. и маркетхед - а вам не кажется, что у продуктов по середине как раз и нет мотивов потребления: т.е. как бы газировка и как бы энергетик - это что? Здесь уже писали про подобный продукт - кола полу-лайт - типа немного сахара и немного сахаразаменителя (для уменьшения калорий) - и что то не прет продукт

20.01.2005 17:01 markethead

Нет не кажется.
В нынешней коле слишком мало кофеина, чтобы бодрить, а в энергетиках его слишком много, чтобы потом ночью заснуть (да дело еще и в таурине).
Мне вот летом обломно 2-3 чашки горячего кофе пить чтобы проснуться.
Конечно бывают случаи, когда усредненный товар не находит потребителя, но мне кажется, что это не тот случай.
гораздо чаще неудачу терпит товар, относительно которого потребителю не объяснили - а чем он отличается от других.

21.01.2005 09:15 Серж

Какое то странное желание - взбодриться переж сном. По моему мнению, если человек хочет какой то функциональности от продукта, то он покупает какие то специфические вещи (если вам не хватает йода в организме - вы вряд ли понадеетесь только на обогащенные йодом продукты). В этом всегда и была проблема "средних" продуктов - ни то, ни се. И кстати, есть же Пепси Х, который как раз и содержит энергетические элементы.

21.01.2005 15:13 markethead

вы сомневаетесь в коммерческом успехе йодированной соли?
человек не столько хочет от продукта функциональности, сколько надежды. Что за него подумали, добавили в стандартный продукт что-то полезное (возьмите успехи био-йогуртов, а ведь функциональнее пить какие нибудь линексы). Но это уже речь не про Маунтин Дью... Хотя, кто знает. Осталось без возражения утверждение "чаще неудачу терпит товар, относительно которого потребителю не объяснили - а чем он отличается от других"...

Обсуждение закончено