Sostav.ru - Советник - Дымов - Никогда не рекламируйте одновременно «Дымов-Актив» и «Дымов-Классический»

Для компании: Дымов

Никогда не рекламируйте одновременно «Дымов-Актив» и «Дымов-Классический»

Никогда не рекламируйте одновременно «Дымов-Актив» и «Дымов-Классический» или "Дымов - еще что-то". Выпускать можно все, что людям нравится, проводите дегустации и приучайте людей к новым продуктам, создавайте свои магазины или прилавки в магазинах, но постановка в коммуникацию сразу несколько брендов будет негативно сказываться на продажах и для поддержания физического объема продаж придется снижать цену.
Ставлю 10 долларов (при так планах грозят большие потери, не хочу наживаться на горе) что продажи в магазине с постоянным наличием "Дымов" при одновременном рекламировании двух расширений начнут снижаться.

... хотя возможно, я ошибаюсь!

Михаил Дымшиц

0	1	2	3	4	5

08.09.2004 10:41 @RU

а так-же МТС-Джинс, МТС-Оптима... того и глядишь все абоненты разбегутся....

08.09.2004 10:48 Килли

Полностью поддерживаю М. Дымшица. За тем, впрочем, исключением, что не вижу двух брендов. Вообще не вижу брендов у Дымова. Надо бы задуматься над созданием такового (таковых).

08.09.2004 11:38 Тарас

Совет дельный, и, вероятно, его можно отнести не только к Дымову. Похоже, рубрика станет полезной не только для тех, кому напрямуцю адресован тот или иной совет, но и тем, кто работает на одном рынке.

08.09.2004 12:46 Мосг

А можно услышать хоть какие-нибудь профессиональные объяснения помимо того что "совет хороший"? Буду очень признателен, если пойму, почему я, увидев одновременно рекламу Д-Актив и Д-Классический, не стану покупать Дымова вообще?

08.09.2004 12:47 Мнение

Никогда не рекламируйте одновременно «Дымов-Актив» и «Дымов-Классический» или "Дымов - еще что-то".
Или "Дымов-пассив", или "Дымов-пративный"...а то неувязочка получается.

08.09.2004 13:02 Коробочка

Килли, вот он потихонечку и становится таковым. И даже посредством публикации данного совета. Isn't it?

08.09.2004 13:22 Михаил Дымшиц

to Мосг:
"зонтичные бренды" являются весьма опасной тактикой в принципе (см. http://www.sostav.ru/news/2004/09/08/fur2/ упоминается исследование 22000 случаев лончей, на этом массиве доказано, что расширения брендов не только 1) чаще заканчиваются неудачей, но 2) ВСЕГДА наносят вред "материнскому" бренду и 3) результаты исследований по ним имеют крайне низкую предсказательную способность). Когда "статистический" потребитель видит противоречивую рекламу (а альтернативные предложения с точки зрения массовой коммуникации являются противоречивыми), он занимает позицию "чума на оба ваших дома" и покупает что-то третье. При одновременном рекламировании двух расширений человек будет покупать другое "имя" колбасы.
.
Во всем этом есть еще статистическая проблема. Одновременное рекламирование приводит к непониманию у потребителей, что же именно им предлагают: за день человек видит только по телевизору 200-250 роликов, плюс еще наружка, пресса, радио, "на" и "в" транспорте, различная байда в магазинах; всего получается 500-700 сообщений в день. Активно они не перерабатываются, большая часть конкретному человеку в этот день вообще не интересна. Если он заметил что-то для себя интересное, но в следующем сообщении с той же торговой маркой будет неинтересующее его сообщение, то в результате происходит "блокировка" любой информации с использованием этого бренда (первоначальный интерес интепретируется как ошибка, все вместе это научно называется "перцептивная защита").

08.09.2004 14:05

2 Коробочка: видете ли, если бы всё было так просто, и бренды рождались бы именно так, как полагаете вы - не было бы смысла в их существовании. Точнее не было бы смысла в брендинге как в инструментарии. У Дымова "активы" и - как метко было подмечено - "пассивы" - это не бренды, это попытка создать продуктовую линию в сегменте "здорового образа жизни". Словом, сегментация торговой марки. Однако, кажется мне, что искать рациональное питание в колбасе, всё равно как биться над ортопедическими матрасиками для катафалка, пардон, - слишком узкая ниша.

08.09.2004 14:51 Мосг

Михаил, спасибо, уразумили. Но почему тогда Вы это советуете на уровне коммуникаций, и допускаете расширение продуктовой линейки? Указанная ссылка как раз говорит об обратном.

08.09.2004 15:08 Михаил Дымшиц

Видите ли, я видел упоминаемую презентацию целиком, я не в изложении журналиста. В ней рассматривались только те проекты, которые рекламировались.
Практика же такова, что во многих товарных группах вы не сможете занять необходимую для обнаружения покупателем полку только одной позицией и вынуждены выпускать "разновидности". Если разновидности по своим вторичным признакам (цвет, вкус, запах и т.д.) неразличимы для конечного покупателя, то проблем не будет. Если же позиции существенно различаются, то решая одну проблему (ширина полки), они создают другую - их сбыт непрогнозируем, они залеживаются, у них истекает срок годности, начинаются возвраты (это в торговле), покупатели совершают ошибочные покупки и отказываются от бренда целиком (не из-за того, что качество плохое, а из-за того, что покупали другое) и падают продажи и растут непроизводственные расходы. И вот тут как раз забывают, что расширения выпустили исключительно "для полки" и начинают рекламировать, растет "расширение", а основная позиция падает, потом возвращаются к рекламированию основной позиции и падают обе, потом снижают цену и дополнительно к потере объема теряют прибыльностьи, затем ... В общем путь известен.
Есть рынки, где каждый год новая мода, там каждый год новый "локомотив" (косметика самый яркий пример), но публика выдерживает рекламирование только одного, попытка продвигать сразу два или больше приводит к коллапсу. Это не очень заметно для дорогих брендов с выделенными полками (например, Виши), но при очень хорошей прибыльности там небольшой и практически неуправляемый физический объем сбыта.

08.09.2004 15:13 Михаил Дымшиц

Кстати, расширение в другие товарные группы это вообще нежизнеспособно.
И не надо любителям вспоминать Virgin, почитайте биографию Брэнсона, Virgin Grupp за всю свою историю имела положительный баланс только два года в начале 80-х. Это бизнес из серии "Маленький долг проблема должника, большой долг - проблема банка".

08.09.2004 15:30 Мосг

Спасибо большое, очень доступно, а главное - вполне логично.

08.09.2004 16:49 Соломон

а что вам Дымов покоя не дает? То Влад его в "Лигу чемпионов" записал, то Дымшиц советами грузит. Ха-ха: ДЫМ-ов. ДЫМ-шиц!
Надымили и надоумили. Есть замечательное правило: не давайте советов тем, кто их у тебя не просит!

08.09.2004 17:08 Килли

2 Мосг:
Всё, о чём толкуе М. Дымшиц, в очень доступной и логичной форме изложено у Траута, практически в любой его работе. Так называемая ловушка линейного расширения или почему больше ни есть лучше. А вот понятие "зонтичный бренд" придумали люди, которые не совсем поняли, что же такое всё-таки бренд. Зонтик справедливее называть торговой маркой. Говоря иначе, авторским штемпелем.

08.09.2004 17:52 Сомневающийся

"Хотелось бы напомнить, что при рекламе техники объектом рекламы является МОДЕЛЬ ТОВАРА, а не родительский бренд. Неужели кто-то из покупателей формулирует свое желание "А не купить ли мне что-нибудь из SONY?" Я уверен, что люди планируют покупку конкретного товара, а потом выбирают модели" (М.Дымшиц, цитатат из форума)
Михаил, здесь нет противоречия с Вашим советом???

08.09.2004 21:46 Михаил Дымшиц

to Килли:
по существу Вы правы, но выражение "зонтичный бренд" является калькой и восходит к определению Американской ассоциации маркетинга, в котором перечисляются различные идентификаторы, "позволяющие различать товары одного производителя или группы производителей от товаров других производителей". Предложенный Вами вариант также не вполне корректен, так как "торговая марка" это калька с юридического термина TM, что не всегда правильно. Я предпочитаю называть это "лейблами" или "этикетками", они не носят нормативного характера, как "торговая марка".
to Сомневающему:
Не противоречат. Дело в том, что одновременно в одном объявлении рекламировать несколько моделей автомобилей или другой домашней техники (чем страдает большинство автопроизводителей и все продавцы) бесполезно: люди эти объявления игнорируют. А при рекламировании разных моделей указанной проблемы не возникает, так как люди "ловятся" на определенные дизайны, а не внутренне содержание (в объявлении авто бесполезно указывать варианты коробки передач, объемы и типы двигателей, дополнительные опции - но это все формально разные модели).

20.09.2004 19:31

Михаил, думаю, все же в некоторых случаях рекламирование нескольких моделей одновременно достигает своих целей куда лучше нежели, это рекламирование одной.

05.10.2004 13:44 Илья

Михаил, как я понял вы не противник расширения продуктовых линеек (конечно в зависимости от конкретных обстоятельств, продолжительности жизненного цикла основной позиции и т.п.) Однако как мне кажеттся иногда может возникнуть необходимость рекламировать конкретную позицию линейки Простой пример: существует хорошо раскрученный водочный бренд, расширяем его линейку, например делаем .........Премиум, у которой существует премиальная наценка. Ставим на полку, потребителю становится непонятным, почему водка стоит дороже.... марка вроде та же, оформление основной позиции пролонгировано на новую и т.д. Слово премиум в названии ничего не объясняет. однако водка имеет функциональные отличия: другая фильтрация, другая рецептура, что для потребителя водок на самом деле не пустой звук. По вашему об этом стоит молчать, ведь рекламировать одну из позиций линейки нельзя.........или все-таки.........???????

17.10.2004 12:17 Мэй-Ли

Стоит отметить, что "Дымов" - это первый более или менее конкретный альтернативный бренд внутри устоявшейся ТМ в области колбасы. За это им спасибо. В правильном направлении толкнули рынок, для нас же с вами, Господа, старались. Больше работы - больше счастья:) Однако делать концепцию нового бренда под копирку с других товарных категорий - здоровое питание и пр.- совсем не ожиданно и не понятно для такой серьёзной ТМ, как материнская ТМ "Дымова", от этой печки и получился "Дымов-Актив". Хотя все понимают, что здоровое питание и колбаса - это антонимы. Про линейное расширение все знают, что это плохо, но, ПОЧЕМУ же тогда расширение линейное происходит? Потому что на этапе создания ТМ ещё присутствуют профессионалы, привлечённые или собственные, далее наступает момент эйфории у владельцев ТМ - так, бренд создали, денег заплатили (собственно неизвестно за что, так придумать и нарисовать мы и сами могли!!!Вообщем-то....)А теперь займёмся, наконец делом - расширим ТМ.... И понеслось,,,,

Обсуждение закончено