«Куда люди добрые...», или О вреде копирования

2012-07-19 12:03:15 1645

Часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда руководители компаний (даже достаточно крупных) считают возможным не нанимать для продвижения бренда профессиональных маркетологов, а смотреть, что делают конкуренты и копировать их поведение.

При всей хитрости и прагматизме такого решения его вряд ли можно назвать удачным. У подглядывания в замочные скважины конкурентов есть один глобальный недостаток: вы никогда не увидите всей картины, и чем толще дверь, тем меньше угол обзора.

Реклама
Про тонкости использования различных рекламных инструментов мои коллеги недавно уже писали. К сказанному ими могу только добавить, что если ваш конкурент размещает таргетированную рекламу в социальных сетях, офферы или публикует заметки о своей продукции в популярных сообществах, этого совершенно недостаточный повод для начала собственных размещений там же.

Потому что для начала нужно узнать ответ на три вопроса: почему рекламная кампания запущена именно сейчас, на кого она ориентирована и каков ее бюджет.

Первый вопрос («Почему сейчас?») принципиально важен, так как от ответа на него зависит выбор рекламного инструмента. Например, при запуске нового продукта отлично работает таргетированная (только правильно таргетированная! поговорим об этом чуть ниже) реклама плюс публикация информации о продукте в тематических сообществах или у блогеров, пишущих на близкие темы. В то время как для привлечения внимания аудитории к вновь созданной странице бренда в соцсети можно рекомендовать как ту же таргетированную рекламу, так и офферы. Если же поддержать запуск страницы проведением конкурса с призами (пусть и самыми простыми), эффективность этих инструментов значительно повысится.

Про важность и сложность таргетинга, то есть ответа на второй вопрос («На кого ориентирована реклама?») исчерпывающе рассказано в статье по ссылке выше. Самая креативная и яркая реклама, самые заманчивые условия и бонусы, будучи показанными не там и не тем, дадут нулевой отклик. Чтобы избежать подобного нецелевого расходования рекламного бюджета, желательно составить представление о своей аудитории.

В каких-то случаях это просто (например, не нужно быть великим аналитиком, чтобы составить портрет ЦА московского магазина детской одежды), в других - потребуются исследования, и если нет возможности заказать глобальное исследование у одного из специализированных агентств (что могут позволить себе только крупные бренды), можно воспользоваться более простыми, но достаточно эффективными инструментами мониторинга социальных медиа (например, BrandSpotter)

Если как-то понять, почему реклама запущена сейчас и кто ее целевая аудитория, можно, выражаясь языком разведчиков, «по материалам открытых источников» (сайты, пресс-релизы и т.д.), то вот бюджет рекламной кампании — тайна за семью печатями.

И не только потому, что компании скрывают финансовые операции (публичные компании регулярно выкладывают свои отчеты). Основная причина в том, что правильно оцененный и правильно распределенный бюджет — краеугольный камень любой рекламной кампании. Кампания со слишком маленьким бюджетом имеет все шансы пройти незамеченной аудиторией, слишком большой бюджет уменьшит прибыль. И даже оптимальный, но неправильно распределенный бюджет может испортить все дело.

Таким образом, увидеть рекламную кампанию конкурентов и отследить все площадки, на которых она проводится — недостаточное основание для запуска собственной рекламной кампании.

Социальные сети
Не раз, и не два в ответ на вопрос: «Зачем вы хотите создать свою страницу в социальных сетях?», нам приходилось слышать: «Не хотим отставать от конкурентов и партнеров». Внимание к трендам — это прекрасно, так как демонстрирует готовность компании развиваться. Но, увы, этого недостаточно... Довольно часто в процессе разговора выясняется, что заказчик хочет создать группу, чтобы поддержать старт продукта или услуги и готов финансировать 2-3 месяца работы по ведению и продвижению страницы.

Казалось бы, в чем проблема? Проблема же в том, что делать с аудиторией, собранной в группу за эти месяцы.

Можно, конечно, просто удалить страницу или бросить ее без руля и ветрил, позволив зарасти спамом и прочим мусором, но с равным успехом можно перевести офис компании по новому адресу, не сообщив об этом нигде, или просто закрыть дверь магазина в рабочие часы - все это в равной степени демонстрирует пренебрежение интересами потребителей, да и нивелирует все усилия по формированию лояльной бренду аудитории в социальной сети.

Поэтому, прежде чем создать свою страницу в социальной сети по образу и подобию конкурентов, подумайте, готовы ли вы начать там планомерную работу, рассчитанную на годы и не сулящую сиюминутной отдачи?

И если ответ отрицательный, лучше обратить свое внимание на другие инструменты.

То же самое касается и контентной политики, только тут «сделайте мне так же» - совсем плохое решение. Во-первых, аудитории не нужны страницы-клоны, во-вторых — похожесть всегда вредила имиджу компании.

Простой слоган think different помог Стиву Джобсу превратить умирающую компанию в нечто большее, чем суперуспешный бренд — в стиль жизни для миллионов людей.

Конечно, повторить этот путь дано не всем, но придумать что-то свое и сделать свою страницу нужной не только вам, но и вашей аудитории - вполне возможно. Размещать на своих страницах в соцсетях пресс-релизы и новости - это «дорога в никуда», они могут быть интересны нескольким журналистам из тематических изданий и вашим конкурентам. Для удержания аудитории нужно придумать нечто совсем иное. Что именно? Копирайтеры не напрасно едят свой хлеб!

Резюмируя повторю исходный тезис: наблюдать за поведением конкурентов можно и нужно, но вот копировать их поведение - слишком дорогое по соотношению «цена-качество» удовольствие. Да, зарплата маркетолога или услуги агентства - тоже расход, но если разовая неудачная рекламная кампания - это чистый убыток, то оплата услуг профессионалов - это скорее инвестиции, так как продуманная и четко выстроенная рекламная компания даже в случае низкой эффективности отдельных ее частей (чудес, увы, не бывает, ошибиться в прогнозах могут все) позволит вам в конечном итоге найти свою аудиторию и наладить с ней контакт.

Автор статьи Леонид Зубарев, руководитель отдела smm агентства "Стерно.ру"