ЧТО ЕСТЬ ХОРОШИЙ NPS?

2016-10-13 16:10:32 7257

Сегодня представляем Вашему вниманию любопытную статью, опубликованную директором по маркетингу исследовательской компании Promoter.io Даной Северсоном. Ее общий смысл состоит в том, что не следует опускать рук, если индекс чистой поддержки Вашей компании невысок или даже отрицателен в данный момент. 100-процентного показателя NPS не могут добиться даже компании мирового уровня, и это нормально.

- Команда Promoter собралась недавно вместе, чтобы куда-нибудь в полном составе пойти отдохнуть. Мы отправились посмотреть фильм «Сноуден». Если Вы его еще не смотрели, я настоятельно рекомендую Вам сделать это. Просматривая фильм, мы все имели разные мнения. Кто-то из нас следил за историей, рассказанной в фильме, кто-то следил за тем, как она была рассказана.

Это было кратким напоминанием о том, что не имеет значения, чем занимается компания, Вы не можете угодить каждому. В действительности, самое лучшее, что Вы можете сделать – это скоцентрироваться на одной из групп, которой Вы хотели бы понравиться больше всего. Как бы неприятно это не было, но Ваши Нейтралы и Критики просто не изменят свое мнение выше, чем на 8 пунктов в исследовании NPS. Правда состоит в том, что компании следует принимать это.

Пока я пишу этот текст, я сижу в самолете, возвращающемся в мой родной штат Миннесота. Если Вы читали один из моих предыдущих постов, Вы возможно предположите, на лайнере какой авиакомпании я нахожусь – это Southwest. Я открыто признаюсь в безумной любви к этой компании и ее бренду. Я Промоутер Southwest Airlines в полном смысле этого слова.
Угадайте за что? Никто не ответит точно.
Для одних нет ничего страшного в том, чтобы летать самолетами бюджетной авиалинии, у других возникает неприязнь к отсутствию первого класса. Третьи не учитывают индивидуальность и соблюдение принципа невмешательства (лично я люблю это).

Недавно глава Delta Airlines заявил, что не понимает, как каждому авиапассажиру может нравиться подход к клиенту со стороны Southwest Airlines, не говоря уже о том, что каждый, на самом деле, может летать рейсами этой компании.
Именно потому, что каждый имеет свои вкусы и мнение, у компании Southwest Airlines нет идеального NPS в 100 процентов (на самом деле и я не знаю, существует ли компания с таким показателем).

Не поймите меня неправильно, Southwest талантливы, имея такой показатель NPS. Он превышает 60 пунктов, что соответствует мировым стандартам NPS (и является самым высоким среди авиакомпаний). Безусловно, им полюбился бы показатель в 100%, но они должны понимать, как и любой бизнес на планете, что результат NPS в 100 % является не реалистичной целью и ожиданием.
Это означало бы, что им нужно понравиться всем клиентам… меняя тот самый подход, который вывел их в топ компаний по уровню удовлетворенности, лояльности и удержания клиентов. Проще говоря, стремление к идеальному NPS может привести в действительности к противоположному результату.

Означает ли это, что Southwest или другой компании подобного уровня, следует игнорировать своих Критиков?
Абсолютно, нет. Но это означает, что во многом неправильно ожидать, что 100% Ваших Критиков конвертируются в Нейтралов и Промоутеров.

Критиками становятся по разным причинам. Одни из них подвержены сильному влиянию и находятся в нескольких шагах от перехода в счастливых клиентов. Другие, по какой-либо причине, никогда не приблизятся к этому уровню, чтобы Вы не делали. Ваша работа заключается в том, чтобы выявить и оптимизировать отношения с первыми.

Но тогда Вы возразите, если целью не является достижение показателя в 100%, тогда что является целью? Другими словами «Что является хорошим NPS? Или вопрос, который мы слышим чаще всего: «Мы имеем хороший NPS?»
Если Вы задаете такой вопрос, не беспокойтесь, Вы не одиноки. Это один из самых часто задаваемых вопросов среди тех, кто использует данную методологию.
Самый честный и прямой ответ состоит, в том, что сам по себе индекс чистой поддержки во многом бессмысленен. Однако, я признаю, что люди радуются его использованию в качестве измерения их всеобщего прогресса и сравнения на конкурентном ландшафте.

С этим в мыслях о том,
ЧТО ТАКОЕ ХОРОШИЙ NPS?
Основываясь на глобальных NPS стандартах, любой показатель свыше 0 может быть признан «хорошим» (50 и выше является отличным, 70 и выше – «мировой уровень»). Проще говоря, любой положительный индекс означает, что у Вас Промоутеры (адвокаты, готовые рекомендовать вас) преобладают над Критиками (неудовлетворенные клиенты и потенциально способные распространить негатив о Вас из уст в уста).

Чем больше устно передается доминирование в сознании Ваших адвокатов, тем точнее Вы в любой момент времени можете воздействовать на Ваши показатели в отрасли и удержание клиентов в целом. Понимая это, вы можете использовать Ваш конкурентный индекс как опорную отметку. В частности, если необходимо принимать во внимание Вашу отрасль.

Отрасль кабельного телевидения и телекоммуникаций – хороший пример того, когда индекс равен или меньше нуля.
Другим примером может стать проект, над которым мы сейчас работаем и называем его Net Presidential Score. Мы используем NPS для того, чтобы измерить настроения избирателей, связанных с каждым из кандидатов в президенты США. Оба, и Хиллари Клинтон и Дональд Трамп, имеют показатели NPS ниже нуля. В мире политики, «хороший» индекс чистой поддержки, как это не печально, все еще остается негативным.

Самое важное то, что общий индекс – это результат Ваших усилий, не самоцель.
Даже если планка ниже в рамках Вашей отрасли, Вам необходимо сфокусироваться на том, чтобы слышать нужды Ваших клиентов и продолжать непрерывно улучшать обслуживание этих запросов. Для того, чтобы обеспечить рост настроений в пользу Вашего бренда. И «хороший» индекс непременно последует.

Оригинал статьи расположен здесь https://www.promoter.io/blog/good-net-promoter-score/

Подробнее об исследованиях NPS и CSI здесь www.marketdata.ru