Сдавать и не сдаваться!

2010-11-01 11:04:01 2390

Все, что Вы придумали и сделали не будет стоить ни копейки, если Вы не сможете продать это Заказчику. Думаю, что принципиально процесс сдачи готового радиоролика мало чем отличается от сдачи макета или видеоролика. Но есть нюансы: в случае с радиорекламой никому ничего не будет видно, зато всем все будет слышно. Вы хорошо ориентируетесь в темноте?

Лирическое отступление имени Н.В.Гоголя.

Давным-давно, еще в прошлом тысячелетии, я взялся делать имиджевую песню для одного из казино, реклама которых в те времена звучала не реже рекламы мобильных операторов. Ролики обычно демонстрировались на аудиокассетах: СD-проигрыватели того времени еще не умели читать «болванки», а про формат mp3 и электронную почту не знал никто. С этими кассетами было много мороки: их нужно было перематывать, чтобы воспроизвести еще раз и все расслушать.

И вот я прихожу к указанному часу в большой, роскошно обставленный кабинет с огромным дубовым столом, массивными напольными колонками, каждая из которых стоит больше, чем вся моя жизнь, и прочими яркими атрибутами из серии «жизнь удалась». Во главе стола восседает Самый Главный Директор - спортивного вида мужчина с пронзительно-умными карими глазами и лицом, на котором отпечаталась вся его нелегкая и полная опасностей жизнь. Рядом - явно начальник службы безопасности, финдиректор, начальница отдела маркетинга и еще несколько сослуживцев Главного Директора. К дорогущей кассетной деке фирмы Nakamichi была приставлена специально обученная барышня, в обязанности которой входило включение и выключение музыки в ручном режиме. Я скромно сидел в конце стола и наблюдал за происходящим.

И вот Самый Главный решительно сдвигает брови, стол затихает, барышня нажимает на play и все начинают слушать. Ролик заканчивается, проходит несколько секунд, и в тот момент, когда Главный уж было собрался давать команду «стоп», ролик неожиданно начинает звучать еще раз. Все продолжают внимательно слушать, незаметно косясь на Главного, словно желая прочесть мысли в его непростой голове. Затем ролик звучит снова. После третьего повтора я прошу барышню остановить пленку, потому что прослушивание концерта AC/DC, записанного далее, в планы почтеннейшей публики явно не входило.

На несколько секунд воцаряется гробовая тишина, после чего Главный, заглядывая в глаза каждому, из сидящих за столом, спрашивает: «ну что, какой вариант кому понравился?». Присутствующие начинают бурный обмен мнениями. Все сходятся на втором варианте, потому что первый - какой-то вялый, третий - скучноватый, а вот второй - самый раз, да и высоких частот в нем побольше.

Главный кивает головой и, глядя мне прямо в глаза, задает вопрос:

  • Павел, а чем отличаются эти варианты? Какой больше нравится Вам, как человеку, который это создал?
  • Они не отличаются ничем, честно ответил я. Дело в том, что я записал на кассету один и тот же ролик три раза, чтобы в процессе прослушивания не надо было перематывать пленку или ставить ролик «с половины». Для удобства, так сказать...

В кабинете воцарилась гробовая тишина. Я слышал тяжелое дыхание мухи, сидевшей на подоконнике.

Ну вот и все: теперь меня либо закатают в асфальт прямо не отходя от кассы, либо дадут денег и мы будем жить долго и счастливо...

Вдруг лицо Главного начало растягиваться в улыбке, он громко рассмеялся, а за ним подобострастно захихикали и остальные. «Второй вариант» был немедленно отправлен на все радиостанции. Чуть позже, во время кризиса 98, эти ребята буквально спасли нашу студию своими заказами. Мы еще долго работали вместе, пока реклама игорного бизнеса не стала сворачиваться по независящим от нас причинам.

О том, как сдавать и не сдаваться.

Самая большая проблема, которая подстерегает Вас на этапе сдачи готового ролика, это проблема разницы восприятия, в данном случае - аудиального.

Какова должна быть степень «веселости» или «серьезности» диктора в объявлении?

Как можно показать по радио юную сексапильную блондинку в игровом ролике? Ведь для каждого она звучит по-своему, и вовсе не факт, что Вы, Ваш Заказчик или Ваши слушатели услышат ее одинаково.

Радио - единственный жанр, который оставляет человеку хоть немного воображения, может сыграть с Вами дурную шутку. Добавьте профессиональные различия между креативщиком и, допустим, фармацевтом: у них разные алгоритмы жизни, мышления и решения одной и той же творческой задачи.

Перед тем, как выписать лекарство, ДОКТОР должен серьезно объяснить БОЛЬНОМУ всю ту степень ответственности за здоровье, которую они вместе несут. Поэтому от любого рекламного сообщения любой Заказчик, имеющий медицинское образование, в первую очередь будет ждать именно такой логики. По мнению креативщика, люди, слушающие радио, в большинстве своем идентифицируют себя как вполне здоровые люди, находящиеся вне больничных стен. Задача у всех одна - продать эффективный рекламный ролик, который будет поддерживать продажи.

Если Вы согласитесь с логикой Заказчика и сделаете так, как думает он, то решение будет выглядеть корректно и разумно, ведь кто как не доктор лучше всего ориентируется в лекарствах и пациентах? Ролик «доктор-пациент» или просто дикторское (вернее, дОкторское) объявление будет принято с первого раза, если Вы просто-напросто грамотно, остроумно и точно по брифу перескажете инструкцию к применению лекарства. Но что делать, если Вы, как рекламист, считаете людей здоровыми, а такой докторский подход к рекламе лекарств - негуманным и неэффективным? Если по Вашему мнению, надо петь о здоровье вместо того, чтобы ныть и грузить про болезни? В этом случае роль доктора, излечивающего вредные заблуждения, принадлежит Вам от начала и до конца!

Да, Вы можете потратить массу времени и нервов на то, чтобы переубедить Заказчика, Вы можете одобрить блестящий сценарий, пригласить на запись всех, от кого зависит решение по креативу, но все равно при сдаче готового ролика Вас может подстерегать опасность неодобрения: человек субъективен, и лишь осознание собственной субъективности толкает его на сомнения. Только дурак знает все наперед и делает это лучше всех.

Момент одобрения ролика - это момент переноса части ответственности с Вас как с создателя образа на Заказчика, принявшего этот образ. Принятие готового ролика - это принятие финального решения, и чем мельче менеджер, чем бескультурнее он, тем больше он суетится и, простите, бздит. Иногда он может даже не помнить, что он говорил на записи ролика, для него важнее момент неотвратимости принятия решения как такового. Именно по этой причине я предпочитаю сдавать ролики непосредственно тем, кто лично уполномочен принимать решения, а не готовить их для какого-нибудь неизвестного мне олигарха. Даешь чистый воздух на рабочих местах!

Момент сдачи ролика - это тест на взаимопонимание, от результата которого зависит и судьба конкретного флайта, и все Ваше дальнейшее сотрудничество, и Ваша профессиональная репутация.

Профессию креативщика можно уподобить и первой древнейшей, и профессии врача: в первом случае Вы достаточно быстро и с улыбкой на лице угадываете и удовлетворяете все, даже самые тайные желания клиента, во втором - вылечиваете от заблуждений (инфекция передается вербально, основные разносчики - рекламисты из категории «первой древнейшей») и аргументированно предлагаете здоровое и правильное решение. В случае совпадения желаемого с нужным, можно считать, что клиент здоров (или же вы оба больны одной из форм рекламных заблуждений). Чтобы больше зарабатывать, креативщик должен в совершенстве владеть и искусством гейши, и искусством врачевателя.

Техника безопасности.

Вот несколько правил, которые я выработал для себя, дабы пореже чувствовать себя представителем «первой древнейшей»:

  1. Звучите точно по брифу. При необходимости, своевременно обсуждайте и документируйте все изменения, которые возникают в процессе работы.
  2. Никогда не показывайте один вариант. Ни в сценарии, ни в озвучании. Даже самое примитивное объявление, ограниченное четкими авторскими ремарками по прочтению, имеет некую вариабельность образа. Немного разные варианты музыкальной подложки могут совершенно по-разному раскрасить один и тот же голосовой дубль. Один вариант может либо нравиться, либо нет. Из трех можно выбрать тот, который нравится больше всего.
  3. Никогда не показывайте 10 вариантов сразу. Сами запутаетесь и всех запутаете. Делайте все постепенно: сначала из трех выбирается один, затем (если Заказчику что-то где-то не нравится) по его образу и подобию собираются еще три, а затем можно показывать один за одним. В случае, если Заказчик может связно объяснить, чего он добивается, то где-то к 6-7-8 варианту искомый образ будет найден. В противном случае Вы автоматически переходите в «первую группу» рекламистов и начинаете механическую работу до посинения.
  4. Не сдавайте ролики «дистанционно», если не хотите получить в ответ коллегиальное письмо за подписью Вашего визави, где будут перечислены комментарии всех не относящихся к делу сотрудников его компании, с которыми он имел неосторожность «посоветоваться». Они наверняка не знают, что каждый вызов актера или диктора стоит для студии лишних денег. Когда Вы присутствуете на встрече, то можете хотя бы отчасти влиять на ход обсуждения, более оперативно реагировать на комментарии. Как правило, демонстрация ролика и процесс обсуждения занимает не больше 15 минут. Минимальный медиабюджет кампании на радио редко бывает меньше 5 000$. Таким образом, если час работы Заказчика стоит меньше 20 000$, то уделив этому вопросу 15 минут, Большой Босс не продешевит:-)
  5. Никогда не сдавайте ролик на ноутбуке, по телефону или через другие устройства, не предназначенные для качественного прослушивания музыки. Динамики этих девайсов достаточно сильно искажают частотный диапазон музыки (например, плохо воспроизводят низкие частоты). В результате все сведение «съезжает», голоса либо торчат над музыкой, либо тонут в ней, а вся звуковая картина выглядит вяло и неубедительно. Помните, что радиоэфир на такие условия прослушивания не рассчитан: даже самая дешевая автоакустика дает более чистый сигнал, чем самый навороченный и дорогой ноутбук. Купите себе портативные колонки. Это не дороже, чем стоимость вызова дикторов на переозвучки.
  6. Есть три категории собеседников, которым я никогда не говорю слово «нет»: это законные представители власти, душевнобольные и Заказчики. В отличие от меня, они могут позволить себе вольную трактовку брифа, никого не предупредив заранее.
  7. Никогда не обещайте сделать то, чего Вы не слышите.
  8. Умейте аргументированно защитить свою работу. Помните: реклама не обязана нравиться ни ее Заказчику, ни создателю: реклама должно хорошо работать на публику. Если же она еще и нравится - значит всем +10!
  9. Будьте профессионалом, не работайте вне правового поля или некорректно. Заказчиков много, репутация - одна.
  10. Не делайте скидок в ущерб качеству.
  11. Никогда не сдавайте готовый эфирный материал, не получив предварительно убедительных гарантий оплаты.

Есть разные архетипы Заказчиков, но об этом - в следующих выпусках нашей программы.

Не болейте!