Что кроме радио? Как могут звучать бренды.

2010-11-10 15:36:07 3804

Радио - не единственный рекламный носитель, в котором используется звук, но радиореклама - наиболее простой и понятный пример аудиальной коммуникации с потребителем. Озвученный бренд имеет одно неоспоримое преимущество перед неозвученным: он способен аудиально объединить все элементы Вашей рекламной кампании (за исключением печатной рекламы, разумеется).

Пример: мелодия песни, звучащей в разножанровых аранжировках на шансонных станциях, поп-радио и рок-радио, сможет аудиально объединить всю Вашу рекламную кампанию на радио. Если же эта мелодия или ее элементы используются и в телерекламе, и в местах продаж, и на сайте, и в телефонном холде, и в презентационных фильмах, то общая узнаваемость бренда будет значительно выше, чем раньше. Но узнаваемость бренда - не единственное, чего можно добиться с помощью звука. Итак, по порядку:

ЗВУК в телерекламе.

Владея искусством создания радиорекламы, Вам будет проще и с видеорекламой.

Простой пример: возьмите карандаш, лист бумаги, секундомер и попробуйте схематично нарисовать комикс по прослушанному радиоролику (в случае, если это - объявление, то мне представляется более статичная, плакатная картинка, в случае, если песня - видеоклип). Запомните время, которое у Вас ушло на рисунок.

Через некоторое время попробуйте сделать наоборот: попробуйте написать короткое, сочинение (но не более 60 слов!) по любой рекламе из журнала или по короткому комиксу (комиксы с написанными репликами персонажей в счет не идут:-). Не забудьте включить секундомер, а после сравните результаты.

На комикс по прослушанному ролику у большинства моих студентов ушло не более 5 минут, а вот на сочинение по первому попавшемуся макету из прессы - более получаса.

Я вовсе не хочу сказать, что все качественные видеоролики - это радиореклама + картинка к ней. Наоборот, звук в телерекламе идет за картинкой, он не должен мешать действию, происходящему на экране. Как и в кино, он абсолютно иллюстративен, но не второстепенен. Видеоролик должен хорошо восприниматься и на выключенном звуке, но должен ли он быть понятен человеку, отвернувшегося от рекламного блока к холодильнику?

ЗВУК в корпоративных целях: звуковые бренд-буки, гимны компаний, корпоративные аудиокниги, «поющие телефоны» и другие нематериальные чудеса.

В современном мире даже холодильники и автомобили начали говорить человеческим голосом. Если использовать правило «все, что звучит, должно продавать», то у жанра аудиорекламы с каждым годом появляются все новые и новые воплощения. Каждый мобильный телефон и любой другой девайс в детстве пел свою красивую корпоративную песенку. (... а потом они вырастают и начинают рычать дурным голосом лагерный фольклор или петь какую-нибудь другую пошлятину.) Вы наверняка можете представить себе мелодию телефона Nokia или I-Phone, даже если последние годы Вы предпочитаете Blackberry. То есть по мелодии Вы можете безошибочно определить, у кого какой телефон, даже если Вас в одиночку забросили в центр Токио или в далекую норвежскую деревню. Наивно полагать, что такие мелодии появились просто так и не являлись частью четко продуманного маркетологами плана захвата мозга потребителя.

Звуковой бренд-бук, частью которого является такая мелодия, это в первую очередь маркетинговый инструмент, и лишь во вторую - корпоративный. Звуковой бренд-бук не является обязательной частью фирменного стиля компании. К примеру, у похоронного бюро наверняка должны быть визитки и каталоги, но вряд ли при этом Вы услышите гимн этой компании или музыкальную заставку вместо гудков. У многих крупных отечественных корпораций и даже у государственных предприятий есть свои корпоративные гимны, исполняемые по особо торжественным случаям как приглашенными на банкет звездами (за гонорар), так и простыми тружениками (за свою зарплату). Есть даже отраслевые гимны (почему-то вспоминается песня, начинающаяся со слов «Наша служба и опасна и трудна», являвшаяся неофициальным гимном советской милиции). Если же хорошенько порыться в фольклоре, то во тьме веков наверняка обнаружатся «цеховые песни» мастеровых различных профессий (волжские бурлаки и русская народная песня «Эх, ухнем!» в исполнении Шаляпина). Все это - песни, ориентированные вовнутрь компании. Их задача - эмоционально выразить миссию компании и позвать сотрудников в светлое будущее. Правда, иногда такие гимны больше похожи на неискренние попытки эрегировать вялый и уставший корпоративный дух сотрудников, но тут все дело не в идее, а в мастерстве исполнения и соответствии брифа реальному положению дел, а также вкусах Принимающей Стороны. Насколько это работает de Facto, сказать не могу: у отечественных рекламистов начисто отсутствует собственный отраслевой гимн.

Мое предложение: песня Лисы Алисы и Кота Базилио из «Буратино». Исполнять можно со сцены, хором АКАР на открытии Московского Международного Red Apple:-)

Звук берут на вооружение многие сервисные компании, ориентированные на эмоциональные аргументы покупки: от стоматологических и косметологических клиник до фитнесов, турагентств, ресторанов и даже банков. Такие песни, как правило, под гитару у костра не поют, зато иногда крутят в качестве телефонного холда, используют в корпоративных фильмах и аудиопрезентациях. Самый убедительный куплет может использоваться в качестве радиоролика или звука к ТВ-ролику, часто корпоративную музыку можно услышать на сайте компании.

В зависимости от публичности компании, ее маркетинговых задач, при разработке звукового бренд-бука делается акцент либо на внутреннее, либо на внешнее использование.

ЗВУК в местах продаж и транспорте.

Скажу сразу: звуковая реклама на общественном транспорте - самая негуманная из форм рекламы, ибо она неуместна и неконтролируема. Я могу сравнить ее разве что со спамом: тебе срочно в почту надо, а тут говно какое-то сыпется, ждешь важный звонок, а тебе по телефону чудо-швабру от импотенции пытаются продать. Как можно неварварскими методами выключить звук на эскалаторе в московском метро? Раз и навсегда? Я не хочу, чтобы меня расстреливали в уши, пока я спокойно отъезжаю в подземный мир! На что надеются заказчики подобной рекламы, мне неведомо. Если я могу попросить таксиста переключить радио, то попросить об этом водителя маршрутки я, увы, не могу. Можно, конечно, закутаться в наушники с музыкой, но какого хрена я должен все это терпеть, если сегодня я не хочу ходить в наушниках? Почему мне не доплачивают за демонстрацию рекламы, ведь некоторые операторы связи планировали это делать (а кто-то, может, уже и делает)? Впрочем, это - мое личное мнение.

К телевидению или радио в самолетах и поездах претензий нет: как и любой приемник, я в любой момент могу его выключить.

Совсем другое дело - звук в местах продаж.

«Магазинное радио» - это имитация «интерьерного» радиоэфира. Интерьерными я называю музыкальные радиостанции, транслирующие фоновую музыку (джаз, классику, лаунж и тд). Часто «магазинные радио» принадлежат компании, сдающей в аренду свои торговые площади, но бывают и исключения, когда специализированная компания берет в аренду право трансляции на нескольких торговых территориях и таким образом строит свою сеть. Как и любая «взрослая» радиостанция, магазинное радио может быть либо самоокупаемым, когда каждый субарендатор платит за трансляцию ролика про свой магазинчик, как, например, радио ЦУМе, либо дотационным, как в ряде других магазинов одежды, где нет никаких субарендаторов. И в том и в другом случае магазинное радио работает с уже пришедшими в магазин потенциальными покупателями, его задача - сделать контрольный в голову, когда Вы уже стоите возле прилавка, а не в пробке на другом конце города. Магазинное радио изначально строится под акустику конкретного помещения и под покупателя, а не под усредненную автомобильную аудиосистему и неведомых нам людей. Адресный блок «магазинного» ролика предельно лаконичен: «Овощная лавка «Писькин и сыновья», 2й этаж» или «балтийские шпроты: пухнем от нетерпения в рыбном отделе». Еще одна порода магазинных роликов - анонсы различных промо-акций как самого магазина, так и различных брендов, представленных в нем: «Купи 12 упаковок туалетной бумаги «ХХХ» - получи годовую подписку на интересный журнал в подарок».

Казалось бы, такое деление роликов на первый взгляд надуманно, если бы не одно «но»: в первом ролике Вы имеете дело с субарендатором Писькиным, во втором Вашим заказчиком является, как правило, директор по маркетингу продуктового магазина, в третьем - агентство, ответственное за проведение акции.

В первом и втором примере Ваша реклама локальна, но рассчитана на более лояльную аудиторию, в третьем реклама Вашей акции может легко охватить большинство супермаркетов города. Объединяет эти разные радио одно: они призваны помочь совершить покупку. По моеу мнению, магазинное радио - пример идеально уместной рекламы. Если с ней не перебарщивать, разумеется.

Аудиорекламу на открытых площадках я серьезно не рассматриваю ввиду наличия отсутствия какой бы то ни было культуры торговли в большинстве подобных мест, и неблагоприятных акустических условий, не позволяющих транслировать что-либо, кроме дикторских объявлений, медленно прочитанных на тишине. За 15 лет работы мне лишь однажды пришел заказ на песенный ролик (про плиточный клей), которую планировалось крутить как по радио, так и на строительных рынках.

ЗВУК в интернет-рекламе.

До того, как я взял на себя наглость учить аудиорекламе почтеннейшую публику, я на практике изучал этот предмет 17 лет (последние 15 лет - ежедневно). В области интернет-рекламы я пока не могу похвастать сколь-нибудь значительным опытом и авторитетом. Та реклама, которую я иногда наблюдаю в сети, композиционно и логически не отличается от теле- и радиорекламы. Способ доставки информации поменялся, форма пока осталась прежней, разве что копирайтерам в интернете пока разрешено чуть больше, чем на радио и тв.

Буду признателен за любую правдивую информацию о каком-нибудь особом, не телерадиороликовом способе аудиорекламы во Всемирной Паутине (Всемирный Паук не отвечает или временно недоступен :-) . Интересует исключительно отечественный опыт, доказанный практикой и систематизированный. Книги по зарубежному маркетингу мне до сих пор напоминают фантастические романы, а фантастику я с детства как-то не очень...

Product Placement в песнях и радиопрограммах. Потребительские радиопрограммы.

Любой элемент эфира может нести рекламную нагрузку и зарабатывать деньги, главное - корректно интегрировать свой контент в недра эфира. Даже бессмертное Цоевское «Если есть в кармане пачка сигарет» можно рассматривать как некий саундтрек из воображаемой телерекламы , что уж говорить про «Черный бумер» или «Два кусочека колбаски». Шутка, конечно, но в каждой шутке, как говорится, яблоко от груши недалеко падает. (Это - еще одна шутка.)

Интегрироваться в эфир проще всего, участвуя в потребительских информационных программах с рассказами о своем бренде. В случае с «черным бумером» это, скорее всего, был бы рассказ о том, как машина вела себя на съемках или рубрика о том, что из себя представляет седьмая серия БМВ. На ряде станций может хорошо сработать жанр радиосериала. Непременное условие такой интеграции - точное соблюдение всех стилистических особенностей подачи материала, принятых на этой станции. В идеале, к работе над программой лучше всего привлекать журналистов самой станции: таким образом Вы защитите себя от неточностей и быстрее подружитесь с умными людьми. Визуальным примером таких «потребительских программ» могут служить макеты в прессе, замаскированные под статьи, и различные «дайджесты потребителя», коих можно встретить даже в любимом мною журнале «Вокруг Светы». В радио такие статьи можно публиковать с бОльшим успехом и изяществом: шрифт не так сильно бросается в глаза:-)

Если Вы формируете информационное поле из станций, у каждой из которых - собственная редакция, для контроля и координации проекта можно задействовать креативное агентство или независимого продюсера.

Программа выполняет совершенно другую роль, чем рекламный ролик: в программе Вы можете все аргументированно и красочно объяснить, в ролике же у Вас такой возможности нет: прямая реклама не обязана никому ничего объяснять, она должна продавать. Если в ролике пытаться что-то кому-то объяснить, то скорее всего, на выходе вы получите очередную порцию торопливо журчащей информации, наполовину переваренной скучным диктором. Иносказания и притчи особенно хороши там, где закон о рекламе не позволяет нам говорить напрямую те или иные вещи. Но у всех программ есть один большой минус: их стоимость.

Любая сегодняшняя газета завтра станет вчерашней, и с этим ничего не поделаешь. Эфирные новости и различные шоу тоже редко, когда повторяются несколько дней подряд.