Как исследования помогают обновить позиционирование сети фастфуда

Сеть ресторанов может расширять меню и при этом терять ясность предложения. Покупателю становится трудно понять, ради чего выбирать именно её. В такой ситуации опрос потребителей должен помочь определить роль бренда, а проверка сервиса — показать, насколько опыт гостя соответствует этой роли.

В историческом кейсе Бест Сервис региональная сеть из восьми заведений искала способ обновить позиционирование. Четыре точки находились на фуд-кортах, четыре работали отдельно. Бизнес вырос из пиццерии, ассортимент менялся, а прибыльные месяцы чередовались с убыточными. Рыночный контекст исходного материала относится к 2018 году.

1. Не выбирать концепцию только внутри команды

Шесть месяцев Бест Сервис изучал рынок, аудиторию и работу персонала. В одном маркетинговом исследовании команда проверила, какая концепция привлекает гостей, как о ней рассказать и смогут ли сотрудники выполнить обещание ресторана.

Для проверки сформулировали три альтернативы: здоровый фастфуд, итальянский фастфуд и разные тематические заведения под общим брендом с единой программой лояльности. Маркетинговый опрос позволил обсуждать конкретные предложения, а не абстрактный вопрос «что нужно улучшить».

Перед исследованием рынка стоит назвать форматы, между которыми выбирает сеть. Тогда у каждого вопроса будет практический смысл. Например, за чем гость придёт в отдельный ресторан и за чем подойдёт к той же вывеске на фуд-корте?

2. Развести текущих гостей и городскую аудиторию

В заведениях собрали почти 2000 анкет. За участие предлагали небольшое угощение. Такой опрос клиентов отражает мнение людей, уже пришедших в сеть, с учётом конкретного способа привлечения к исследованию.

В онлайн-опросе приняли участие 1200 жителей города. Их приглашали через интернет по методу river sampling. Более 60% опрошенных прежде не бывали в сети. У остальных уже мог быть опыт посещения.

Анкета в ресторане застаёт человека, который уже выбрал заведение. В опросе жителей города можно услышать и тех, кто обычно обедает в другом месте. Ответы этих групп стоит рассматривать отдельно.

3. Считать расхождение ответов содержательным результатом

Среди опрошенных гостей 54% выбрали разные тематические заведения под единым брендом, 33% — здоровый фастфуд, 13% — итальянский. В онлайн-группе доли составили 33%, 35% и 32% соответственно. Это разные картины предпочтений, а не ошибка, которую нужно убрать усреднением.

В онлайн-выборке варианты разделяли два-три процентных пункта. Чтобы оценить такой разрыв, нужно знать, кто отвечал и как звучал вопрос. Выбор концепции в анкете сам по себе ничего не говорит о том, как часто человек будет покупать обед по конкретной цене.

В следующем опросе целевой аудитории можно предложить гостям три ситуации. Куда человек пойдёт на быстрый обед, куда пригласит семью и где перекусит между делами? Стоит также спросить, как часто так бывает и какие заведения он рассматривает в каждом случае.

4. Проверить, способен ли сервис поддержать новое обещание

Восемь заведений проверили за 80 визитов тайных покупателей; в программе участвовали 73 человека. В описании отмечены проблемы со знанием меню, уборкой, вежливостью и ожиданием заказа. Для диагностики важно видеть конкретное действие и точку, а не только общий средний балл сети.

Опрос удовлетворённости клиентов помогает сопоставить наблюдения проверяющих с восприятием гостей. Недостаточно добавить новые блюда, если человек не может получить понятную консультацию или заранее оценить время ожидания.

В проекте разработали стандарты, обучили персонал и проверили знание меню. Следующую проверку только планировали. Повторные визиты и опрос гостей помогли бы увидеть, соблюдают ли сотрудники новые правила в обычную смену.

5. Обновлять позиционирование вместе с устройством предложения

Сеть выбрала развитие разных концепций под общей маркой и программой лояльности. Такой подход позволял обсуждать отдельные поводы визита, сохраняя связь заведений. Важным стал вопрос, какие отличия клиент действительно понимает и замечает.

При анализе конкурентов стоит сравнить цены, меню и время ожидания заказа. Затем в опросе гостей можно уточнить, какие различия они замечают и какие из них влияют на выбор ресторана.

Чтобы измерить узнаваемость бренда, можно спросить, какие заведения сети человек узнаёт и связывает ли их с одной маркой. В опросе лояльности полезно уточнить, какой именно ресторан гость готов рекомендовать и что ему там запомнилось.

6. Проверять результат по каждой точке

Исходный кейс содержит качественную обратную связь о сокращении жалоб и разной динамике форматов после изменений. Эти сообщения не дают достаточного основания обещать определённый рост выручки или приписывать финансовый результат только исследованию. Здесь корректнее говорить о принятой концепции и выполненных изменениях в стандартах.

Для следующего этапа полезна единая система наблюдения: посещаемость, повторные визиты, средний чек, затраты, жалобы и оценки сервиса отдельно по ресторанам. Периодический опрос аудитории помогает объяснить изменения, а операционные данные показывают фактический результат.

Перед обновлением формата стоит решить, кого пригласить в опрос целевой аудитории. Постоянные гости знают, ради чего возвращаются. Бывшие могут объяснить, почему ушли. А жители, которые обходят сеть стороной, покажут, с какими заведениями она конкурирует за их обед.

Источник: полный кейс Бест Сервис. Материал подготовлен командой Бест Сервис.