Почему узнаваемость застройщика не гарантирует выбор: кейс 1200 анкет

Застройщик может присутствовать в рекламном поле города, но редко попадать в короткий список покупателя. Чтобы понять причину, полезно соединить опрос покупателей с измерением знания бренда и критериев выбора. Такой проект Бест Сервис провёл в Москве и Екатеринбурге: в онлайн-исследовании участвовали 1200 человек, отчёт подготовлен в декабре 2021 года.

Разбираем этот исторический кейс как пример исследовательской логики. Его цифры описывают конкретные выборки того периода. Практический вопрос для маркетинга остаётся понятным: что именно нужно изменить в коммуникации, чтобы человек не только узнал название компании, но и рассмотрел её предложение?

1. Разделить аудиторию по ситуации выбора

В каждом городе опросили 600 человек: по 200 планирующих покупку недвижимости, приобретавших жильё в 2020–2021 годах и представителей широкой аудитории. Такой опрос целевой аудитории позволяет раздельно изучать ожидания перед сделкой, накопленный опыт поиска и общий фон знания компаний.

Недавние покупатели здесь — покупатели недвижимости в целом. Они не обязательно были клиентами исследуемого застройщика. Это принципиально для интерпретации: опрос клиентов одной компании отвечал бы на другой вопрос и не заменил бы исследование конкурентного выбора.

В обоих городах участники онлайн-опроса отвечали на одни и те же блоки вопросов. При одинаковом числе анкет различались требования к доходу участников. Поэтому по разнице в ответах нельзя судить, в каком городе реклама сработала лучше.

2. Не сводить знание бренда к одному проценту

В Екатеринбурге бренд узнавали с подсказкой 17% участников, самостоятельно называли 6,7%, первыми вспоминали 1,7%. База этих показателей — городская выборка из 600 человек. Если вопрос состоит в том, как измерить узнаваемость бренда, каждый из трёх замеров нужен для своей задачи.

Знание с подсказкой показывает узнавание предложенного названия. Спонтанное знание отражает способность вспомнить компанию без списка. Первое упоминание выделяет бренд, который возникает в памяти раньше других. Эти значения не образуют воронку продаж: переходы между ними не измерялись.

Для команды рекламы такой маркетинговый опрос помогает уточнить цель следующего теста. Можно проверять, запоминается ли компания после контакта с сообщением и связывается ли название с понятным преимуществом. Рост охвата сам по себе ответа не даст.

3. Найти группу, которой знания особенно не хватает

Среди планировавших покупку жилья в Екатеринбурге знание бренда с подсказкой составило 12,5%, среди недавних покупателей — 23,5%. В каждой группе было по 200 респондентов. Общий показатель по городу сгладил бы различие между этими ситуациями выбора.

Для нового проекта это основание отдельно изучить будущих покупателей: какие компании они рассматривают, где ищут информацию и какие доказательства вызывают доверие. Повторный опрос аудитории стоит строить так, чтобы нужная группа не растворилась в большой общей выборке.

Состав участников опроса целевой аудитории зависит от решения девелопера. Рекламное сообщение можно проверить на тех, кто ищет квартиру. О причинах отказа после консультации лучше спросить у тех, кто дошёл до офиса продаж.

4. Перевести критерии выбора в содержание предложения

В Екатеринбурге цена и качество жилья получили по 4,8 балла важности из пяти, репутация застройщика — 4,7. В Москве качество оценили на 4,7, цену и репутацию — на 4,6. Анкетирование покупателей также включало оценку образа застройщиков по 13 параметрам.

Для маркетинга полезно сопоставить две карты: что человеку важно и какие свойства он уже приписывает бренду. Такое исследование потребительского поведения помогает выбрать темы для проверки: доказательства качества строительства, понятное обоснование цены, подтверждение репутации. Высокий балл важности ещё не доказывает влияние аргумента на сделку.

Следующим шагом мог бы стать опрос потенциальных покупателей с несколькими вариантами рекламного сообщения. Условия показа должны быть одинаковыми. При анализе конкурентов полезно посмотреть, чем каждый застройщик подтверждает обещания на сайте и в разговоре с покупателем.

5. Согласовать сайт и внешние площадки

В московской выборке источниками информации о жилье называли ЦИАН — 70%, Дом.Клик — 51,8%, сайт застройщика — 48,8%, Авито — 47,3%. Это ответы участников исследования 2021 года; использовать их как сегодняшний рейтинг площадок было бы ошибкой.

Вывод для работы с коммуникацией шире конкретных долей: человек сопоставляет сведения в нескольких точках контакта. На странице жилого комплекса, в объявлении и в презентации менеджера должны быть согласованы условия и доказательства преимуществ. Анкетирование потребителей помогает выявить, где именно возникает непонимание.

После обращения можно отдельно провести опрос удовлетворённости клиентов, а после накопления опыта взаимодействия — опрос лояльности клиентов. Эти дополнительные задачи нельзя подменять вопросом «знаете ли вы компанию»: узнаваемость, впечатление от обслуживания и готовность рекомендовать описывают разные стороны отношений с брендом.

6. Заложить сопоставимость следующего замера

В отчёте указано, что в 2020 и 2021 годах различались требования к возрасту и доходу участников. Изменение процентов могло быть связано и с составом выборки. Для сопоставления онлайн-опросов стоит сохранить вопросы, критерии отбора и способ расчёта каждого показателя.

Для новой волны онлайн-опроса заранее опишите, кого приглашаете в каждую группу и как будете проверять ответы. Если исследование рынка охватит ещё один город, определите границы территории, список застройщиков и источники данных о спросе.

Результатом проекта стали данные об узнаваемости, образе бренда, критериях выбора и информационных каналах. Подтверждённого роста продаж после внедрения решений исходный отчёт не содержит. Его ценность — в более точной постановке задач и возможности проверить выбранные гипотезы.

Девелоперу, который готовит маркетинговое исследование, полезно начать с одного выбора. Если предстоит менять рекламу, покажите покупателям варианты сообщения. Если люди уходят после визита в офис, попросите их восстановить разговор, после которого они отказались от сделки.

Источник: полный кейс Бест Сервис. Материал подготовлен командой Бест Сервис.