Карточка товара как зона риска: что теперь проверять маркетологу на маркетплейсах

На маркетплейсах реклама давно перестала быть только баннером или промо-креативом. Претензии могут возникнуть из всей конструкции карточки товара: кто продавец, как описан товар, есть ли обязательная маркировка и не используются ли в тексте или атрибутах чужие обозначения. Я много лет занимаюсь товарными знаками и вижу, что разговор о рисках на маркетплейсах всё чаще начинается не с креатива, а с карточки. Свежие позиции Верховного Суда и действующие правила маркировки, на мой взгляд, хорошо показывают, почему оценивать эти риски по-старому уже нельзя.

Почему фокус сместился с креатива на всю карточку

17 июля 2026 года Верховный Суд РФ сообщил о споре покупателя с маркетплейсом: сведения о продавце были размещены только на английском и китайском языках. Коллегия по гражданским делам направила дело на новое рассмотрение и напомнила норму Закона о защите прав потребителей: агрегатор, предоставивший недостоверную или неполную информацию о товаре или продавце, на основании которой потребитель заключил договор купли-продажи, несёт ответственность за убытки, причинённые вследствие предоставления такой информации.

Для digital-команды это важный сдвиг. Риск возникает не только в явной рекламе, но и там, где пользователь принимает решение о покупке на основе карточки. Название, описание, фото, характеристики, сведения о продавце — всё это работает как единый массив информации, который влияет на сделку.

Поэтому я считаю опасным смотреть на карточку только как на контент-единицу e-commerce. По сути, это уже юридически значимый объект: если данные внутри карточки не согласованы между собой или вводят в заблуждение, претензии могут касаться не одной формулировки, а всей логики продажи.

Маркировка: проблема не только операционная, но и рекламная

Отдельный блок риска связан с товарами, для которых установлена обязательная маркировка. Действующие правила прямо запрещают продажу товара, если в ГИС МТ отсутствует необходимая информация о нём или если продажа подпадает под установленный перечень запретов (постановление Правительства РФ от 21.11.2023 № 1944).

На практике это означает простую вещь: если кампания уже запущена, трафик ведётся на карточку, а данные по маркировке некорректны или отсутствуют, проблема не ограничится блокировкой продажи. Возникает более широкий вопрос о достоверности предложения пользователю. Покупатель видит товар как доступный к приобретению, но юридически и технически продажа может оказаться невозможной.

Для маркетплейсов и продавцов это меняет порядок проверки. Перед запуском рекламы нужно сверять не только CTR и конверсию, но и базовые вещи: относится ли товар к категории с обязательной маркировкой, корректно ли он заведен в системе, совпадают ли сведения в карточке и данные, которые должны быть отражены в ГИС МТ.

Чужие обозначения в карточках: поиск, сравнение, ключи — всё ещё риск

Вторая зона споров — чужие товарные знаки и иные обозначения в карточках товаров. Особенно часто это происходит в названиях, ключевых словах, блоках совместимости и сравнениях с известными брендами. Маркетинговая логика понятна: продавец хочет попасть в выдачу или объяснить, с чем сопоставим товар. Но юридическая оценка здесь далеко не всегда совпадает с логикой performance-маркетинга.

5 июня 2026 года Верховный Суд РФ рассказал о деле, где индивидуальный предприниматель продавал на маркетплейсе товар с обозначением, сходным до степени смешения с товарным знаком по международной регистрации. Апелляция отказала во взыскании компенсации, сославшись на то, что правообладатель относится к недружественному государству. Коллегия по экономическим спорам отменила постановления апелляции и кассации и направила дело на новое рассмотрение: суд должен был проверить, применим ли подпункт «в» пункта 17 Указа № 322 к правообладателю, надлежаще исполняющему обязанности по договорам, и нет ли у него умысла обойти ограничения. Для e-commerce это, на мой взгляд, важное напоминание: споры по знакам требуют детальной проверки правового статуса и фактических обстоятельств, а не поверхностного подхода «название похоже — значит, можно» или «все так пишут».

Отсюда практический вывод: использование чужого обозначения даже как «поисковой подсказки» или элемента сравнения не стоит считать нейтральным техническим действием. Если правовая база не проверена, карточка может превратиться из инструмента продаж в доказательство нарушения.

Почему проверку нужно делать до выхода товара на рынок

Роспатент в разъяснениях о регистрации указывает, что по заявке проводятся формальная экспертиза и экспертиза заявленного обозначения на соответствие требованиям законодательства, по результатам которой принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе (статьи 1498 и 1499 ГК РФ).

Мой вывод для бизнеса очевиден, но его часто игнорируют: проверять айдентику, название товара, линейки, подписи на упаковке, ключевые слова и визуальные элементы лучше не после выхода на маркетплейс, а до него. Иначе рекламная кампания начинает тестировать не только спрос, но и прочность правовой позиции.

16 сентября 2026 года Роспатент сообщил, что за 7 месяцев 2026 года подано 86,2 тыс. заявок на регистрацию товарных знаков, это рекорд, а выдано 67,7 тыс. свидетельств, на 11,4% больше, чем в 2025 году. Это уже моя оценка, а не позиция ведомства: чем активнее рынок оформляет права на обозначения, тем выше вероятность пересечений в названиях, визуале и товарных карточках.

Что меняется во внутренней работе команд

Главная ошибка, которую я вижу, — считать, что юридический риск живёт только в зоне юристов, а маркетинг отвечает лишь за подачу. На маркетплейсе это уже не работает. Один и тот же пользовательский сценарий собирается из действий разных команд: маркетинг пишет заголовок и преимущества, e-commerce заполняет атрибуты и карточку, операционный блок отвечает за наличие и данные по маркировке, а юристы проверяют права на обозначения и изображения.

Если эти функции не состыкованы, спор становится почти неизбежным. Более того, в такой конфигурации ответственность внутри цепочки проще перекладывать друг на друга: продавец — на площадку, площадка — на продавца, маркетинг — на категорийный отдел, а юристы узнают о проблеме уже после претензии.

Практические выводы

1. Проверяйте карточку товара как единый юридически значимый объект: название, фото, описание, характеристики, сведения о продавце и статус маркировки должны совпадать и не вводить в заблуждение.
2. Перед запуском рекламы сверяйте, подпадает ли товар под обязательную маркировку и есть ли по нему корректные данные в ГИС МТ: при их отсутствии продажа может быть запрещена по Постановлению № 1944.
3. Не используйте чужие обозначения, товарные знаки и спорные ключевые слова без отдельной правовой проверки, даже если это нужно «только для поиска» или сравнения.
4. Проверку прав на название, визуал, изображения и атрибуты лучше выносить в отдельный pre-launch этап, а не оставлять на момент после запуска.
5. Разделяйте ответственность внутри команды: маркетинг — за тексты и визуал, e-commerce — за карточку и атрибуты, операционный блок — за маркировку, юристы — за права и спорные формулировки.

На маркетплейсах реклама больше не живёт отдельно от карточки товара. Если карточка собрана небрежно, даже хороший креатив не снижает риск, а только быстрее приводит к спору.

Юрий Горбачев, директор Патентного бюро Лирейт