Может ли крупный B2B-клиент прийти из интернет-рекламы? Мой опыт в корпоративном страховании

Когда я начинал заниматься корпоративным страхованием, мне говорили примерно одно и то же: крупные компании не ищут такие услуги через интернет. В B2B всё якобы работает только через связи, рекомендации, личные знакомства и длинную историю на рынке. 

У меня была одна проблема: нужных связей и готового портфеля корпоративных клиентов у меня тогда просто не было. Поэтому пришлось проверять другую гипотезу.

Пять опытных сотрудников и ноль продаж

В 2011 году я открыл своё страховое агентство. Когда решил развивать корпоративное направление, сделал, как мне тогда казалось, совершенно логичную вещь: нанял людей, которые много лет работали в страховании и уже знали рынок.

В какой-то момент у меня был целый отдел — пять опытных сотрудников. Я платил им зарплату и рассчитывал, что вместе с опытом в компанию придут и продажи.

За год результат был очень простой: ноль продаж

Для меня это был довольно дорогой способ понять, что опыт сотрудника и наличие у компании работающего канала привлечения клиентов — совсем не одно и то же.

Можно собрать хорошую команду. Можно знать продукт. Можно понимать страховой рынок. Но если нет ответа на вопрос «откуда системно приходят новые клиенты?», всё это ещё не создаёт продажи.

Я пошёл в Яндекс Директ, хотя мне говорили, что это не работает

Когда пришлось искать другой источник клиентов, одним из немногих доступных вариантов стала интернет-реклама.

Я начал работать с Яндекс Директом, агентствами, сайтами и лендингами. За следующие годы потратил на это много денег — в сумме миллионы рублей. Переделывал сайты, проверял разные варианты. Один из сайтов, насколько помню, полностью пересобирал три раза.

В то время я регулярно слышал от коллег по страховому рынку: крупный корпоративный клиент не будет искать брокера или страховое решение через интернет. Но у меня не было роскоши соглашаться с этим утверждением просто потому, что оно звучало убедительно. Нужно было получать клиентов.

Примерно с 2014 года я уже сам довольно глубоко залез в настройку B2B-рекламы, сайтов и воронок. И постепенно увидел вещь, которая для меня тогда была далеко не очевидной: из интернета действительно могут приходить крупные корпоративные клиенты. Причём со временем запросы становились всё серьёзнее

Важная оговорка: реклама не продаёт сложную B2B-услугу сама

Сейчас я бы точно не формулировал вывод так: «запустите Директ — и получите крупного клиента». В сложном B2B это так не работает.

Реклама может привести человека в первую точку контакта. Но дальше начинается сама продажа: разобраться в задаче, понять бизнес клиента, квалифицировать запрос, показать компетенцию, подготовить предложение, пройти согласования и переговоры.

В корпоративном страховании сделка тем более редко принимается по принципу «увидел баннер — купил». Поэтому интернет для меня всегда был не заменой продаж, а способом начать разговор с компанией, до которой иначе я бы, возможно, вообще не добрался. И это принципиальная разница.

Почему сайт приходилось постоянно переделывать

Ещё одна вещь, которую я понял на практике: сайт сложной B2B-компании нельзя один раз сделать и забыть. Первые версии почти всегда отражают то, как компания хочет рассказать о себе. А клиент приходит со своим вопросом.

Ему обычно не так важно, что у вас «индивидуальный подход» и «команда профессионалов». Он хочет быстро понять: работаете ли вы с его задачей, понимаете ли его отрасль, что именно можете сделать и почему имеет смысл разговаривать дальше. Поэтому сайты приходилось менять.

Появлялись новые типы клиентов — менялась структура. Становилось понятно, какие запросы приводят нормальные сделки, — менялись страницы и предложения. Где-то нужно было сделать отдельный лендинг под конкретную задачу, где-то убрать лишнее.

Это не история про «идеальный сайт». Скорее наоборот: хороший B2B-сайт постепенно собирается из того, что вы узнаёте о реальных клиентах.

Что я бы вынес из этой истории сегодня

За прошедшие годы я бы сформулировал четыре довольно простых вывода:

1. Не путать наличие опытных продавцов с работающим каналом продаж. Команда сама по себе не создаёт поток клиентов.
2. Не решать за клиента, где он «не может» искать подрядчика. Если человек отвечает за серьёзную задачу, он вполне может начать поиск с Яндекса.
3. В B2B реклама продаёт не контракт, а следующий разговор. Дальше всё зависит от качества самой продажи и исполнения.
4. Проверять гипотезу по реальным обращениям и сделкам, а не по мнению рынка. Если канал даёт нужных клиентов — его нужно развивать, даже если окружающие уверены, что «так не принято».

Последний пункт для меня, наверное, главный.

В исходной записи я сказал довольно резко: если считаете, что что-то сработает, делайте и никого не слушайте. Сейчас я бы сформулировал немного иначе.

Не нужно никому доказывать гипотезу словами. Лучше поставить эксперимент и посмотреть на цифры.

Мне когда-то говорили, что крупный корпоративный клиент не придёт из интернет-рекламы. Если бы я тогда просто согласился с общепринятым мнением, у меня, возможно, вообще не появилось бы одного из основных каналов развития корпоративного бизнеса.

А практика показала обратное.