Допустим, отчёт связал с рекламной кампанией десять покупок. Но шесть покупателей уже работали с компанией, двое купили впервые, а по двум не удалось найти историю. Если назвать все десять новыми клиентами, расходы на одного нового покупателя окажутся занижены. Если исключить шестерых полностью, из отчёта исчезнут сведения о связанных с кампанией повторных покупках.
Данные о новых и повторных покупателях полезны для разных задач. Сначала определите, кого бизнес называет новым покупателем, и только затем стройте отчёт.
Новый контакт — человек, которого раньше не было в базе. Новый покупатель — тот, у кого ещё не было покупки по согласованному критерию. Новый клиент направления мог уже приобретать другой продукт компании. Вернувшийся клиент отличается от человека, который покупает регулярно.
Эти группы не следует смешивать. Для учебной компании, продающей услуги организациям, предлагаем такое правило: новый покупатель — организация, у которой до даты текущего заказа не было подтверждённой покупки, а полнота проверенной истории позволяет это установить. Если архив начался только после смены CRM и прежние покупки нельзя проверить, статус покупателя остаётся неизвестным.
Если компания продаёт людям, единицей может быть физическое лицо. Если решение принимают филиалы, заранее договоритесь, считаете ли их одним покупателем. Универсального ответа нет; правило должно соответствовать задаче экономики.
Найдена прежняя покупка. Класс — повторный покупатель. Что проверить: связь записей и отсутствие отмены прежней покупки.
История полна, прежних покупок нет. Класс — новый покупатель. Что проверить: правило сопоставления контактов.
Есть клиент, но заказ относится к новому направлению. Класс — новый для направления. Что проверить: отдельный показатель, без подмены новизны для компании.
История неполна или личность не установлена. Класс — статус неизвестен. Что проверить: что мешает установить историю.
Искать покупателя только по одному телефону рискованно: номер мог измениться, а общим телефоном пользуются несколько сотрудников. Для организаций пригодны разные подтверждающие признаки, но правила объединения следует согласовать с владельцем клиентской базы. Сомнительные связи требуют проверки.
Возьмём условные расходы 30 000 рублей. Из десяти покупателей двое подтверждённо новые, шестеро повторные, двое неизвестные. Стоимость покупки в этой группе — 3 000 рублей, если каждый сделал один учтённый заказ. Расходы, делённые на подтверждённых новых покупателей, — 15 000 рублей.
Последнюю цифру нельзя автоматически назвать чистой стоимостью привлечения нового клиента: весь бюджет также работал на повторную аудиторию, а статус двух покупателей неизвестен. Правильная подпись: «все расходы кампании на одного подтверждённого нового покупателя». Она показывает метод расчёта и не скрывает ограничение.
Если неизвестные окажутся новыми, знаменатель вырастет до четырёх и отношение составит 7 500 рублей. Это граница сценария, а не основание выбрать более привлекательный результат. В отчёте лучше показать размер неизвестной группы и задачу на уточнение.
Покупатель может стать новым в момент первой оплаты, отгрузки или завершения услуги — выберите одно событие. Отмена первой покупки тоже требует правила. Нельзя считать одного человека новым в нескольких месяцах, потому что каждый отчёт строился на разном статусе сделки.
При анализе повторных продаж укажите промежуток с прошлой покупки и тип продукта. Кампания, возвращающая клиентов после длительного перерыва, решает другую задачу, чем объявление для людей, которые и так заказывают каждую неделю. Сам факт клика не доказывает дополнительный эффект рекламы.
Агентство Эйч рекомендует включать такую классификацию в проверку достоверности маркетинговых показателей. Начать можно с последних заказов: вручную проверить статус покупателей, измерить долю неизвестных и решить, пригодны ли данные для текущего управленческого вопроса.