Человек впервые пришёл из поиска, через неделю открыл письмо, а перед покупкой нажал рекламу. В карточке осталось «контекст». Через месяц менеджер исправил источник на «рекомендация» после разговора с клиентом. Какой канал теперь считать источником сделки?
Одного поля недостаточно, если от него ждут ответа сразу на несколько вопросов. Агентство Эйч предлагает разделить историю контакта, происхождение конкретного обращения и рассказ самого клиента. Эти сведения могут различаться и при этом быть полезными.
Первый вопрос: «Откуда мы впервые узнали об этом клиенте?» Он нужен для анализа привлечения новой аудитории. Второй: «Что предшествовало текущему обращению?» Он помогает разбирать отдельные кампании. Третий: «Почему человек решил обратиться?» Он относится к мотиву и может включать рекомендацию знакомого, прочитанную статью или прошлый опыт.
Техническая метка перехода не раскрывает весь мотив покупки. Ответ клиента тоже не восстанавливает автоматически полную цепочку касаний. Поэтому не стоит исправлять одно наблюдение другим так, будто прежнее обязательно было ошибочным.
Первый подтверждённый источник. Записываем самое раннее доступное наблюдение о контакте. Меняем при доказанной ошибке или найденной более ранней записи.
Источник текущего обращения. Записываем канал, связанный с данным запросом. Меняем при уточнении именно этого обращения.
Источник со слов клиента. Записываем ответ человека с датой и кратким контекстом. Добавляем новое наблюдение, сохраняя прошлое.
Это логическая модель, а не инструкция по интерфейсу конкретной CRM. Если система не позволяет реализовать её напрямую, согласуйте с ответственным за данные доступный вариант хранения. Не переименовывайте поля, пока не проверены интеграции и отчёты, которые их используют.
В каждом поле допустимо значение «неизвестно». Оно честнее произвольного «сайт»: сайт может быть местом обращения, но не объяснять, как человек туда попал.
Условный покупатель впервые оставил контакты после отраслевого мероприятия. Спустя полгода он вернулся через поисковое объявление и заказал другую услугу. В разговоре сообщил, что решающим оказался совет коллеги.
Для первого подтверждённого источника останется мероприятие. Для нового обращения — наблюдавшийся рекламный переход, если связь установлена. В поле ответа клиента — рекомендация коллеги. Ни одна запись не даёт права объявить рекламу бесполезной или приписать ей всю покупку. Она просто отвечает на свой вопрос.
Если клиент позже уточнит, что был знаком с компанией ещё до мероприятия, сохраните это как сообщённый факт с отдельным основанием. Не изображайте восстановленную память как технически измеренный переход.
Журнал изменения должен содержать идентификатор сделки, название изменённого поля, старое и новое значение, время, автора и основание. Для автоматической записи полезно знать интеграцию или правило, которое её создало. Для ручного исправления — ссылку на исходное обращение либо краткое объяснение.
Разделите исправление ошибки и новое касание. «Неверно прочитана метка» — повод исправить запись с сохранением истории. «Клиент сегодня снова кликнул» — новое событие, которое не должно уничтожать происхождение старого обращения.
Перед внедрением возьмите несколько разных цепочек: новый клиент, повторный заказ, обращение без меток, ручная сделка и объединение дублей. Для каждой заранее сформулируйте ожидаемые значения. Затем проверьте их после прохождения интеграций.
Подпишите в отчёте, какое поле используется и какие случаи исключены. Доля неизвестных источников должна быть видимой. Иначе аккуратная диаграмма скроет слабое покрытие данных.
Если определения расходятся между рекламой, CRM и продажами, это задача связанных изменений в маркетинге, а не косметическая правка названия колонки. Завершённая работа — когда источник сохраняется по понятному правилу, изменения воспроизводимы, а пользователь отчёта понимает границы вывода.