Почему бренды хотят, чтобы мы приходили к ним и ничего не покупали
Представьте магазин, в котором посетители часами сидят на диванах, пьют кофе, фотографируют интерьер и совершенно не спешат к кассе.
Ещё лет двадцать назад управляющий, вероятно, задал бы дизайнеру несколько неприятных вопросов. Зачем мы потратили столько денег на площадь, которая не продаёт? Почему вместо дополнительных стеллажей здесь стоят кресла? И кто вообще разрешил посетителям устраивать посиделки?
Сегодня подобные пространства становятся частью маркетинговой стратегии крупных брендов.
Потому что бизнес обнаружил любопытную вещь: иногда гораздо выгоднее продать человеку желание вернуться, чем убедить его купить что-нибудь прямо сейчас.
Кофе за несколько евро и немного жизни в стиле Prada
В 2023 году Prada открыла собственное кафе в лондонском Harrods.
Фирменный зелёный цвет, бархатная мебель, шахматный пол, узнаваемая эстетика итальянского модного дома. Всё устроено так, чтобы посетитель оказался внутри мира Prada, даже если в его ближайших планах нет покупки дизайнерской сумки.
Можно заказать кофе, сделать фотографию, провести встречу и на некоторое время почувствовать себя частью этой красивой истории.
Причём стоимость входа в неё оказывается несопоставимо ниже стоимости товаров основного бренда.
Похожим образом работает Ralph's Coffee — сеть кафе Ralph Lauren. Здесь продают не просто напитки, а узнаваемую американскую эстетику: тёмное дерево, зелёные акценты, классическую мебель и атмосферу респектабельного загородного клуба.
Человек может годами не покупать одежду Ralph Lauren, но регулярно пить кофе в пространстве, которое закрепляет в его сознании определённый образ бренда.
Разумеется, нельзя утверждать, что каждый посетитель кафе впоследствии купит дорогую одежду. Но для маркетинга ценность такого контакта не ограничивается немедленной продажей.
Бренд становится частью привычной жизни человека.
Когда интерьер начинает работать вместо рекламы
У традиционной рекламы есть очевидная особенность: она требует внимания к сообщению.
Интерьер действует иначе.
Человек самостоятельно приходит в пространство, проводит в нём время, рассматривает детали, фотографирует их и нередко делится впечатлениями с друзьями.
При удачном сценарии посетитель становится добровольным распространителем визуального образа бренда.
Именно поэтому коммерческие интерьеры всё чаще проектируют с учётом не только физических посетителей, но и будущей цифровой аудитории.
Здесь появляется отдельная профессиональная задача.
Пространство должно хорошо выглядеть на фотографиях, но при этом оставаться удобным для реального использования.
Красивая лестница может стать узнаваемым символом места. Однако если ради эффектного кадра посетителям приходится перекрывать проход, дизайнерское решение начинает работать против бизнеса.
То же относится к декоративным диванам, на которых невозможно удобно сидеть, и к эффектному освещению, при котором трудно рассмотреть товар.
Хорошая коммерческая архитектура должна выдерживать встречу с человеком, а не только с камерой смартфона.
Интерьер как социальный пароль
Есть ещё один интересный механизм.
Мы выбираем места не только по качеству услуг, но и по тому, насколько они соответствуют нашему представлению о себе.
Одному человеку нравится сдержанный интерьер с натуральным камнем, дорогой мебелью и почти музейной тишиной. Другому — бетонные стены, винтажные кресла и ощущение творческого беспорядка.
Оба пространства могут быть коммерчески успешными, хотя аудитории у них будут совершенно разные.
Получается, что интерьер выполняет функцию социального маркера.
Он сообщает посетителю, кто здесь свой, какие ценности разделяет бренд и какой образ жизни предлагает.
Иногда для этого достаточно нескольких деталей: определённого света, характерной мебели, музыкального сопровождения или даже расстояния между столиками.
И здесь возникает парадокс.
Чем точнее пространство обращается к своей аудитории, тем меньше ему необходимо нравиться всем остальным.
С точки зрения массового дизайна это может выглядеть рискованно. С точки зрения брендинга — вполне осмысленная стратегия.
Красивое место ещё не означает прибыльный бизнес
Конечно, было бы удобно считать, что достаточно поставить дизайнерский диван, добавить кофемашину и посетители начнут самостоятельно обеспечивать маркетинг.
Но реальность сложнее.
Каждый квадратный метр коммерческого помещения стоит денег. Особенно если речь идёт о престижной локации.
Дополнительные зоны требуют инженерного обеспечения, уборки, ремонта, обслуживания мебели и работы персонала.
Поэтому дизайнеру и заказчику необходимо ещё на этапе концепции понимать, какую задачу решает пространство.
Если кафе должно привлекать новую аудиторию, важно оценивать, действительно ли посетители знакомятся с основным брендом.
Если общественная зона создаётся для мероприятий, необходимо заранее предусмотреть освещение, акустику, оборудование и возможность трансформации.
Если интерьер должен формировать узнаваемость, стоит подумать, какие элементы будут ассоциироваться с брендом, а какие окажутся просто очередными модными решениями.
И главное — не перепутать популярность пространства с его коммерческой эффективностью.
Тысячи фотографий в социальных сетях ещё не означают, что бизнес зарабатывает.
Хотя и отсутствие немедленных продаж не делает пространство бесполезным.
Не каждому магазину нужна кофейня
За последние годы у коммерческих интерьеров появилась новая крайность: желание превратить любое помещение в многофункциональный клуб.
Магазину одежды предлагают лекционную площадку. Салону красоты — библиотеку. Шоуруму мебели — бар. Иногда возникает ощущение, что скоро невозможно будет купить лампочку, не посетив предварительно мастер-класс по осознанному потреблению.
Но дополнительные функции оправданы только тогда, когда они соответствуют характеру бренда и поведению его аудитории.
Для одних компаний действительно важно увеличить продолжительность визита. Для других гораздо ценнее скорость обслуживания.
Архитектура должна поддерживать бизнес-модель, а не навязывать ей модный формат.
Что в итоге продаёт современный интерьер
На мой взгляд, главное изменение последних лет заключается в том, что коммерческое пространство всё чаще перестаёт быть просто местом продажи.
Оно становится самостоятельным способом общения бренда с аудиторией.
Здесь можно познакомиться с его эстетикой, провести время, встретиться с друзьями и получить впечатление, не совершив ни одной покупки.
Но для архитектора это не повод забывать о функциональности.
Наоборот, проектировать такие пространства сложнее: приходится одновременно учитывать поведение людей, маркетинговые задачи, экономику площади и реальные условия эксплуатации.
В конечном счёте хороший интерьер не обязан заставлять посетителя немедленно достать банковскую карту.
Иногда его задача гораздо сложнее — сделать так, чтобы человек захотел вернуться.
А покупка, возможно, случится в следующий раз.
Юлия Латышева — архитектор, основатель студии дизайна «Частная территория». Более 17 лет занимаюсь проектированием интерьеров, предметным дизайном и городской средой.