Бизнес устал быть красивым. Теперь он хочет быть странным
Бизнес устал быть красивым. Теперь он хочет быть странным
Когда-то бренды соревновались в красоте интерьеров. Дорогие материалы, дизайнерская мебель, безупречный свет, фотографии как из архитектурного журнала.
Сегодня этого уже недостаточно.
В магазинах появляются гигантские механические существа, сюрреалистичные декорации и арт-объекты, которые не всегда имеют очевидное отношение к продаваемым товарам.
Посетители фотографируют интерьеры, обсуждают их в социальных сетях и иногда совершенно забывают, зачем вообще пришли.
С точки зрения традиционной торговли ситуация выглядит странно.
С точки зрения современного маркетинга — вполне объяснимо.
Потому что внимание стало одним из самых дефицитных ресурсов, а необычное пространство способно привлечь его без привычного рекламного сообщения.
Красивый интерьер больше не гарантирует внимания
За последние годы коммерческий дизайн заметно вырос в качестве.
Хорошие материалы, продуманное освещение, выразительная мебель и аккуратная композиция встречаются не только в дорогих бутиках, но и в небольших кафе, салонах красоты и шоурумах.
И это замечательно.
Но у массового распространения красивых интерьеров есть побочный эффект: они начинают сливаться друг с другом.
Очередное пространство с травертином, округлыми диванами и декоративной штукатуркой может быть выполнено безупречно. Однако посетитель, который видел десятки похожих проектов, вряд ли запомнит именно его.
Бизнес оказывается перед непростой задачей.
Как выделиться среди красивых пространств, если красота уже стала привычной?
Один из ответов — создать что-нибудь настолько неожиданное, чтобы человек остановился.
Gentle Monster: магазин очков, в который приходят смотреть на роботов
Южнокорейский бренд Gentle Monster давно превратил свои магазины в площадки для архитектурных и художественных экспериментов.
В сеульском HAUS DOSAN можно встретить шестиногого робота THE PROBE. В других пространствах бренда появляются масштабные движущиеся инсталляции, фантастические скульптуры и механические конструкции.
На первый взгляд связь с очками неочевидна.
Но именно в этом заключается особенность стратегии.
Gentle Monster не пытается просто красиво показать оправы. Он создаёт целый визуальный мир, который ассоциируется с экспериментами, технологиями, искусством и неожиданными впечатлениями.
Посетитель может прийти ради инсталляции, сделать фотографии и ничего не купить.
Однако знакомство с брендом уже состоялось.
И если необычное пространство действительно связано с его характером, этот контакт может оказаться гораздо сильнее обычного рекламного сообщения.
Разумеется, не каждый посетитель станет покупателем. Но компания получает ещё одну точку взаимодействия с аудиторией.
Jacquemus: когда магазин превращается в гигантскую ванную
В 2022 году Jacquemus совместно с лондонским Selfridges представил проект Le Bleu.
Часть торгового пространства превратилась в сюрреалистичную ванную комнату: голубая плитка, огромные предметы повседневного обихода, увеличенный тюбик зубной пасты.
Дорогие аксессуары оказались внутри почти абсурдной декорации.
Казалось бы, зачем модному бренду ванная комната?
Но Jacquemus давно использует игру с масштабом, иронию и неожиданные визуальные образы.
Поэтому подобный интерьер воспринимался не как случайная дизайнерская выходка, а как продолжение уже знакомого языка бренда.
И здесь мы подходим к принципиально важному различию.
Странность ради внимания и странность как часть идентичности — совершенно разные вещи.
В первом случае компания получает эффектную фотографию.
Во втором — укрепляет собственный образ.
Почему необычные пространства так хорошо распространяются
Представим две фотографии.
На первой — красивый современный магазин с качественной отделкой и дизайнерской мебелью.
На второй — гигантская механическая голова, которая возвышается над торговыми витринами.
Какую из них человек скорее отправит другу с сообщением «Ты это видел?»?
Ответ, вероятно, очевиден.
Необычные объекты вызывают желание разобраться, что именно мы видим.
Они нарушают привычные ожидания и становятся поводом для обсуждения.
Причём обсуждение не обязательно должно быть исключительно положительным.
Одному человеку инсталляция покажется гениальной, другому — нелепой, третьему — пугающей.
Но все трое могут запомнить её.
Для маркетинга это интересный механизм: необычная архитектура способна превращаться в контент, который аудитория распространяет самостоятельно.
Однако здесь есть ловушка.
Если человек запомнил только гигантскую скульптуру, но не помнит название магазина, коммерческая ценность такого внимания оказывается под вопросом.
Поэтому эффектный объект должен быть связан с брендом не только физическим расположением, но и смыслом.
Странность как новый фирменный стиль
Традиционно фирменный стиль ассоциируется с логотипом, цветами, шрифтами и графическими элементами.
Но физическое пространство тоже может становиться частью идентичности.
Причём иногда гораздо более выразительной.
Бренд может использовать определённые материалы, необычные формы, характерный свет, масштабные инсталляции или особую организацию пространства.
Если эти решения повторяются и развиваются от проекта к проекту, возникает узнаваемый архитектурный язык.
У Gentle Monster таким языком стали технологические и художественные эксперименты.
У Jacquemus — игра с привычными предметами, масштабом и неожиданными пространственными образами.
Именно поэтому необычный интерьер не обязательно должен быть красивым в традиционном смысле.
Его задача — быть убедительным продолжением характера бренда.
Почему просто поставить странную скульптуру недостаточно
Представим обычный магазин одежды.
Владелец видит фотографии Gentle Monster и решает, что ему тоже нужен огромный робот.
Заказывает конструкцию, устанавливает её в центре помещения и ждёт наплыва посетителей.
Возможно, на открытие действительно придут фотографироваться.
Но что дальше?
Если ассортимент, сервис, ценовая политика и позиционирование никак не связаны с этой инсталляцией, она останется самостоятельным аттракционом.
Люди будут помнить робота, а не магазин.
Это примерно как пригласить знаменитого артиста на корпоратив и надеяться, что после концерта сотрудники автоматически станут работать эффективнее.
Впечатление может быть сильным. Но его связь с бизнес-результатом ещё нужно доказать.
Поэтому при разработке необычного коммерческого пространства важно начинать не с вопроса «Чем удивить?».
Гораздо полезнее спросить: «Что именно мы хотим рассказать о бренде?»
У странности есть эксплуатационные расходы
Как архитектор, я бы добавила к маркетинговой стороне ещё один, менее романтичный аспект.
Любой необычный объект после эффектного открытия начинает жить обычной эксплуатационной жизнью.
Механизмы требуют обслуживания. Световые инсталляции — замены оборудования. Сложные поверхности — уборки. Крупные конструкции — технических осмотров.
И чем необычнее решение, тем сложнее иногда организовать его содержание.
Особенно если объект создан в единственном экземпляре.
Поэтому ещё на этапе концепции стоит предусматривать доступ к оборудованию, ремонтопригодность, безопасность и возможность обновления.
Иначе через несколько лет вместо футуристической инсталляции бренд получит дорогостоящую неподвижную конструкцию.
Которая, возможно, тоже будет выглядеть странно.
Но уже не в том смысле, который задумывался.
Может ли странность заменить качество?
Нет.
Необычный интерьер способен привлечь посетителя. Но удержать его исключительно эффектом удивления гораздо сложнее.
Если в магазине неудобно выбирать товары, персонал плохо работает, а продукция не соответствует ожиданиям, впечатляющая архитектура не исправит ситуацию.
Более того, она может усилить разочарование.
Чем громче бренд заявляет о себе, тем выше ожидания.
Поэтому экспериментальные пространства особенно нуждаются в качественном проектировании и продуманном пользовательском опыте.
Эффектная форма не должна мешать основным функциям.
А необычная атмосфера — становиться оправданием неудобства.
Что будет дальше
Мне кажется, коммерческие пространства продолжат двигаться в сторону более ярких и индивидуальных концепций.
Но одновременно будет расти потребность в осмысленности таких решений.
Потому что бесконечно удивлять публику становится всё сложнее.
Сегодня гигантский робот кажется необычным. Завтра похожие конструкции появятся ещё в десяти магазинах.
И тогда брендам снова придётся искать новые способы отличаться.
Возможно, следующим конкурентным преимуществом станет вовсе не масштабная инсталляция, а что-то гораздо более тонкое: необычный сценарий взаимодействия, нестандартный сервис или пространство, которое меняется вместе с посетителем.
Но главный принцип останется прежним.
Удачная странность должна быть узнаваемой, связанной с характером бренда и оправданной с точки зрения бизнеса.
Всё остальное — просто дорогой способ удивить прохожих.
И, возможно, получить несколько красивых фотографий.
Юлия Латышева — архитектор, основатель студии дизайна «Частная территория». Более 17 лет занимаюсь проектированием интерьеров, предметным дизайном и городской средой.