Старый завод как бренд: почему историю места нельзя заменить логотипом
У территории тоже есть бренд. Только начинается он не с логотипа. Можно придумать красивое название, заказать фирменный шрифт, нарисовать навигацию, напечатать мерч — и получить ещё один бывший завод, который выглядит ровно как десять других бывших заводов.
Красный кирпич. Чёрный металл. Крупные буквы. Деревянные столы. Гирлянды. Кофейня.
Готово — у нас креативный кластер.
Я немного утрирую, конечно. Но совсем немного.
Потому что самое интересное в старых промышленных территориях как раз то, что им не нужно придумывать историю. Она у них уже есть.
Кирпич ещё не делает место уникальным
Мы неожиданно полюбили старые заводы.
Ещё лет двадцать назад заброшенный фабричный корпус воспринимался скорее как проблема: производство закончилось, окна разбиты, территория огромная и непонятно что с ней делать.
Сегодня кирпич бережно очищают, старые балки сохраняют, заводские надписи реставрируют. Бывшие цеха превращаются в офисы, рестораны, выставочные пространства и дорогие лофты.
И это прекрасно.
Проблема начинается в тот момент, когда мы пытаемся сделать из каждой старой фабрики одну и ту же красивую старую фабрику.
Потому что индустриальный стиль и индустриальное наследие — не одно и то же. Первое можно воспроизвести хоть в новом торговом центре. Второе существует только в конкретном месте.
В Балашихе есть хороший пример
Недавно я рассматривала работы фестиваля «Энтузиасты», который прошёл на территории бывшей хлопкопрядильной фабрики в Балашихе — сейчас это арт-квартал «Фабрика 1830».
И поймала себя на мысли, что мне интересны даже не сами работы. Интересно, откуда художники брали для них идеи. Фабрика здесь не просто красивый кирпичный фон для современного искусства.
Она сама стала материалом.
На территории появились девять муралов, 18 мозаик и новое общественное пространство. Но вместо абстрактных картинок художники начали вытаскивать наружу то, что уже было спрятано в истории места.
Например, появились «Пряхи» Анны Петренко — фабричные работницы одновременно превращаются в мифологических прях, прядущих нить судьбы.
Есть «Мотальщица» Андрея Aznet — тоже о женщинах, работавших на производстве.
А в большой мозаике «Мюль-Дженни» появляется старинная прядильная машина.
То есть на стене бывшей прядильной фабрики оказывается не просто красивая мозаика.
На ней оказывается машина, ради которой когда-то существовала эта фабрика.
Разница вроде небольшая.
Но именно из таких вещей и складывается место.
А больше всего мне понравились «Фиалки»
На старой стене фабрики местами утрачена историческая плитка.
Самый очевидный вариант при реконструкции — подобрать похожую и аккуратно восстановить облицовку.
Другой вариант — закрыть повреждение новой отделкой.
Художница Анастасия Ушкова сделала третье.
В местах утраты появились маленькие керамические фиалки. Они словно прорастают прямо из старой стены.
И мне кажется, это очень точный пример того, как вообще можно работать с наследием.
Не маскировать возраст здания.
Не превращать его в музей.
Не приклеивать сверху что-нибудь современное, чтобы всем было понятно: «а теперь здесь арт».
А использовать несовершенство как часть новой истории.
Старая плитка и новая керамика начинают работать вместе.
Вообще-то у старой фабрики уже есть брендбук
Когда мы разрабатываем бренд с нуля, сначала долго ищем, на чём его строить.
История. Характер. Отличия от конкурентов. Визуальный язык. Детали, которые можно сделать узнаваемыми.
А потом приходим на территорию старой фабрики — и всё это уже лежит перед нами.
Архитектура.
Кирпич.
Старые вывески.
Маркировка оборудования.
Рисунок плитки.
Фамилии людей.
Названия цехов.
Производственные технологии.
Местные легенды.
Странная лестница, которую сегодня ни один архитектор не поставил бы именно туда.
След от трубы на стене.
Заложенное окно.
Получается огромный готовый брендбук.
Только занимает он несколько гектаров и писался полтора века.
И задача дизайнера здесь, на мой взгляд, не столько придумать что-нибудь эффектное, сколько сначала не пропустить то, что уже есть.
Иногда старая труба лучше нового логотипа
С территорией вообще интересная история.
Человек не смотрит на её бренд на экране. Он буквально находится внутри него.
Ходит по нему на работу.
Пьёт кофе.
Запоминает дорогу.
Назначает встречу: «давай возле старой трубы».
И в этот момент старая труба уже работает как элемент бренда гораздо лучше половины специально придуманных символов.
Поэтому территориальная айдентика — это далеко не только графика.
Архитектура, ландшафт, вывески, навигация, свет, паблик-арт, названия заведений и даже то, что мы решили не ремонтировать до идеального состояния, — всё это складывается в один образ.
И если место действительно сильное, логотип становится только одним из элементов. Иногда далеко не главным.
С паблик-артом та же история
Я сама занимаюсь паблик-артом, поэтому особенно хорошо знаю соблазн: есть большая пустая стена — хочется немедленно что-нибудь на ней сделать.
Но пустая стена сама по себе ещё не техническое задание.
Мне нравится простой вопрос:
Если перенести этот объект в другой город, он что-нибудь потеряет?
Если ничего — возможно, мы просто украсили стену.
Это тоже имеет право на существование. Не каждый мурал обязан рассказывать двухсотлетнюю историю района.
Но когда речь идёт именно об идентичности территории, связь с местом становится важной.
И в этом смысле «Фабрика 1830» мне интересна.
Современное искусство здесь не пытается сочинить фабрике новую биографию.
Оно продолжает старую.
Правда, есть ещё одна опасность
Можно настолько увлечься промышленным прошлым, что получится тематический парк.
Шестерёнки на стене.
Светильники из труб.
Столы из деталей станков.
Кофейня «Цех».
Ресторан «Котельная».
Переговорная «Проходная».
И где-нибудь обязательно номер цеха огромными цифрами.
На третьем таком объекте начинаешь подозревать, что когда-то вся промышленность страны существовала исключительно ради будущих ресторанов.
Историю тоже не обязательно иллюстрировать буквально.
Хорошая работа с наследием вообще не означает, что здание нужно законсервировать.
Город — не музей.
Можно менять функции, строить новое, вмешиваться современной архитектурой, иногда даже что-то сносить.
Но сначала хорошо бы понять, что именно мы сейчас собираемся потерять.
Поэтому я бы начинала не с логотипа
Если бы мне завтра дали задачу придумать бренд для старой промышленной территории, я бы первым делом не открывала Illustrator.
Я бы пошла гулять.
Посмотрела бы на здания.
Залезла в архив.
Поговорила с людьми.
Разобралась, почему фабрика появилась именно здесь и что происходило вокруг неё.
Нашла бы детали, которые местные жители замечают, а приезжий дизайнер может пройти мимо.
А уже потом — логотип, шрифты, цвета, навигация и всё остальное.
Потому что у места с историей есть огромное преимущество перед новым брендом.
Ему не нужно придумывать, кем оно хочет быть.
Нужно только внимательно посмотреть, кем оно уже было — и решить, кем может стать дальше.
Источники изображений: fabrica.center, entuziast.org