Как измерить эффективность авиарекламы, если у подголовника нет кнопки «Купить»

Digital приучил рынок к доступным показателям: показам, кликам, CTR, конверсиям и стоимости действия. Поэтому офлайн-формату часто задают прямой вопрос: сколько продаж он принесёт?

Проблема заключается в том, что не вся реклама создаётся для немедленной продажи. Подголовник, брендированный салон и оформление фюзеляжа чаще работают на верхнюю часть воронки: знание, запоминаемость, заметность и отношение к бренду.

Это не делает их неизмеримыми. Но метод оценки должен соответствовать задаче.

Сначала задача, потом показатели

Нельзя выбирать метрики после завершения кампании. Они фиксируются до запуска.

Если задача — повысить знание, главным показателем не должен становиться CTR.

Если задача — привести пассажиров на посадочную страницу, одного пассажиропотока недостаточно.

Если проект создаётся ради PR, нужно оценивать не только людей на борту, но и распространение контента.

Уровень 1. Подтверждение факта размещения

Это базовая операционная отчётность:

1. количество задействованных самолётов;
2. количество рекламных поверхностей;
3. период размещения;
4. выполненные рейсы;
5. география полётов;
6. фактический пассажиропоток;
7. фотомониторинг;
8. сведения о замене повреждённых материалов.

Такая отчётность отвечает на вопрос, был ли закупленный объём действительно предоставлен.

Но она ещё не показывает, что произошло с восприятием бренда.

Уровень 2. Знание и рекламная запоминаемость

Для имиджевой кампании можно исследовать:

1. спонтанное знание бренда;
2. знание с подсказкой;
3. узнавание макета;
4. запоминаемость сообщения;
5. понимание основного тезиса;
6. ассоциации с брендом;
7. намерение рассмотреть продукт.

Наиболее полезный вариант — сравнение результатов до и после кампании или сопоставление контактной и контрольной групп.

Опрос «видели ли вы рекламу?» после показа помогает определить узнавание, но сам по себе ещё не доказывает изменение отношения или поведения.

Уровень 3. Поисковый и прямой интерес

Охватная реклама может повлиять на:

1. брендовые запросы;
2. прямые заходы на сайт;
3. посещение продуктовой страницы;
4. упоминания бренда;
5. интерес в городах маршрутной сети.

Для анализа необходимо учитывать фон:

1. сезонность;
2. другие рекламные кампании;
3. публикации в СМИ;
4. акции;
5. изменение цены;
6. действия конкурентов.

Если бренд одновременно выходит на телевидении, в digital и на борту, рост запросов нельзя полностью приписывать одному каналу.

Уровень 4. QR-код, ссылка и промокод

Бортовое размещение можно дополнить:

1. QR-кодом;
2. короткой ссылкой;
3. UTM-метками;
4. промокодом;
5. отдельной посадочной страницей.

Это позволяет измерить:

1. сканирования;
2. переходы;
3. глубину просмотра;
4. заполнение формы;
5. регистрацию;
6. заказ;
7. использование предложения.

Однако QR-код показывает только активную реакцию здесь и сейчас.

Человек может запомнить бренд, а вернуться к нему через несколько дней с другого устройства. Поэтому количество переходов нельзя использовать как единственную оценку имиджевого формата.

Уровень 5. Продажи и бизнес-результат

Связь размещения с продажами требует наиболее осторожного анализа.

Недостаточно заметить, что во время кампании продажи выросли. На результат могут повлиять:

1. сезонный спрос;
2. изменение дистрибуции;
3. скидки;
4. наличие товара;
5. другие рекламные каналы;
6. активность конкурентов;
7. внешние события.

Более надёжный подход включает:

1. сравнение тестовой и контрольной географии;
2. анализ нескольких периодов;
3. учёт сезонности;
4. специальные предложения;
5. статистическую модель;
6. оценку отложенного эффекта.

Если такую методологию невозможно построить, корректнее говорить о вкладе канала в коммуникационный результат, а не о доказанном количестве продаж.

Как оценивать специальные проекты

У брендированного самолёта или специального рейса появляются дополнительные показатели:

1. публикации в СМИ;
2. потенциальный и фактический медиаохват;
3. просмотры видео;
4. реакции в социальных сетях;
5. пользовательский контент;
6. упоминания;
7. поисковый интерес;
8. стоимость полученного медиаприсутствия.

Прямой пассажирский охват и PR-охват нужно показывать отдельно. Механическое сложение всех показов может привести к многократному учёту одних и тех же людей.

Практическая карта измерения

Перед запуском полезно заполнить короткую таблицу:

Задача: что должно измениться?

Аудитория: кто должен увидеть сообщение?

Формат: почему выбран именно этот носитель?

Доставка: как будет подтверждён объём?

Коммуникационный эффект: что измеряем — знание, запоминаемость или отношение?

Действие: предусмотрен ли QR-код, ссылка или промокод?

Бизнес-результат: можно ли отделить влияние размещения от других факторов?

Вывод

У подголовника действительно нет кнопки «Купить». Но это не делает его результат неизмеримым.

Неизмеримой обычно оказывается кампания, для которой заранее не определили задачу.

Если разделить доставку рекламы, качество контакта, коммуникационный эффект и последующее действие, авиарекламу можно оценивать по тем же принципам, что и другие элементы медиамикса — с учётом особенностей формата.

Автор: Юлия Мельгунова, руководитель UMG Media