Авиареклама без мифов: что на самом деле получает бренд

Авиарекламу часто продают через набор привлекательных характеристик: обеспеченная аудитория, продолжительный контакт, отсутствие рекламного шума, высокий уровень внимания. Проблема в том, что часть этих утверждений нельзя использовать без оговорок и подтверждающих данных.

Если отрасль хочет восприниматься рекламодателями как полноценный медиаканал, ей необходимо говорить не только о преимуществах, но и об ограничениях. Разберём, что бренд действительно получает от размещения в авиационной среде, а какие обещания требуют доказательств.

Миф №1. Все авиапассажиры — обеспеченная аудитория

Сам факт покупки авиабилета не позволяет определить доход человека, его профессию, семейное положение или готовность приобрести конкретный продукт.

В самолётах летают люди разного возраста, уровня дохода и потребительского поведения. Даже пассажиры одного рейса могут существенно различаться по цели поездки: отпуск, командировка, визит к родственникам, обучение или лечение.

Поэтому профессиональное предложение не должно строиться только на абстрактном образе «платёжеспособного путешественника».

Что можно подтвердить объективно:

1. человек уже находится в сценарии путешествия;
2. он приобрёл билет и воспользовался услугой авиакомпании;
3. известны город вылета и город прилёта;
4. можно рассчитать количество рейсов и пассажиропоток;
5. известна продолжительность перелёта;
6. можно определить сезонность и географию перевозок.

Для сервиса такси, туристической платформы, оператора связи или страховой компании эти характеристики могут быть полезнее условного среднего дохода пассажира.

Миф №2. Реклама находится перед человеком несколько часов — значит, он несколько часов на неё смотрит

Продолжительность перелёта не равна продолжительности внимания.

Пассажир может читать, разговаривать, спать, смотреть фильм или пользоваться телефоном. Нельзя считать весь полёт непрерывным рекламным контактом.

Корректнее говорить о продолжительном окне экспозиции. Сообщение находится рядом с человеком и получает повторные возможности попасть в его поле зрения.

Это действительно отличает бортовой формат от интернет-баннера, который пользователь может пролистать за секунду. Но такое преимущество необходимо описывать профессионально, не превращая два часа полёта в два часа гарантированного внимания.

Миф №3. На борту вообще нет рекламного шума

Коммерческих сообщений в салоне обычно меньше, чем в цифровой ленте, торговом центре или на городской улице. Но полностью свободной от информации среду самолёта назвать нельзя.

За внимание пассажира конкурируют:

1. объявления экипажа;
2. правила безопасности;
3. мобильный телефон;
4. мультимедийный контент;
5. другие пассажиры;
6. вид из иллюминатора;
7. собственные мысли и планы.

Поэтому преимущество авиационной среды заключается не в полном отсутствии шума, а в более ограниченной плотности конкурирующих рекламных сообщений.

Миф №4. Любой продукт органично связан с путешествием

Авиационная среда особенно понятна для связи, финансовых сервисов, страхования, туризма, размещения, транспорта, развлечений и продуктов, используемых в дороге.

Однако это не означает, что остальным категориям здесь нечего делать.

Связь может строиться не только через прямую потребность пассажира, но и через:

1. сезонную коммуникацию;
2. имидж бренда;
3. запуск новой линейки;
4. эмоциональную идею;
5. культурный или социальный проект;
6. продолжительный визуальный контакт.

Главное — не создавать искусственный travel-сюжет, если он не имеет отношения к бренду. Иногда честное имиджевое сообщение работает лучше натянутой фразы про «путешествие к здоровью», «полёт вкуса» или «новую высоту качества».

Миф №5. Пассажиропоток равен уникальному охвату

Пассажиропоток показывает количество совершённых пассажирских поездок. Один человек может несколько раз лететь в течение рекламного периода и попасть в расчёт повторно.

Поэтому в коммерческом предложении необходимо разделять:

1. пассажиропоток;
2. количество пассажирских контактов;
3. расчётный уникальный охват;
4. частоту контакта.

Если данных для определения уникального охвата нет, не следует называть пассажиропоток количеством уникальных людей.

Что бренд получает на практике

Подтверждаемую доставку сообщения

Можно установить:

1. количество задействованных самолётов;
2. количество рейсов;
3. период размещения;
4. фактический пассажиропоток;
5. географию полётов;
6. наличие рекламы на согласованных поверхностях.

Продолжительное окно визуальной экспозиции

Это особенно характерно для подголовников, шторок иллюминаторов, багажных полок и комплексного оформления салона.

Контекст путешествия

Сообщение появляется не случайно, а в конкретном пользовательском сценарии. Для ряда продуктов это повышает содержательную релевантность контакта.

Возможность связать офлайн и digital

QR-код, индивидуальная ссылка, промокод или digital-размещение на ресурсах авиакомпании помогают перевести часть аудитории к измеримому действию.

Возможность создать инфоповод

Брендированный самолёт, специальный рейс, премьера, выступление или нестандартная интеграция способны сформировать дополнительный охват в СМИ и социальных сетях.

Как понять, подходит ли канал бренду

Перед включением авиарекламы в медиаплан стоит ответить на пять вопросов:

1. Какую задачу должен решить формат?
2. Почему контекст путешествия релевантен бренду?
3. Нужен ли продолжительный контакт или только быстрый переход?
4. Пересекается ли маршрутная сеть с географией бизнеса?
5. Какими показателями будет оцениваться результат?

Если на эти вопросы нет ответа, необычность носителя сама по себе не сделает кампанию эффективной.

Вывод

Авиационная реклама не нуждается в преувеличениях. У неё достаточно реальных преимуществ: продолжительное присутствие, особый пользовательский контекст, ограниченная плотность коммерческих сообщений и возможность объединить digital с бортовыми форматами.

Чем честнее площадка разделяет подтверждённые данные, расчётные показатели и маркетинговые гипотезы, тем проще рекламодателю оценить её реальную роль в медиамиксе.

Автор: Юлия Мельгунова, руководитель UMG Media