Штат, агентство или фрилансер: как собственнику собрать маркетинг и не переплатить
Обычно этот вопрос возникает в одной из двух ситуаций. В первой бизнес дорос до момента, когда сарафанного радио и директора, который по вечерам сам запускает рекламу, уже не хватает. Во второй маркетолог, фрилансер или агентство уже были, деньги потрачены, а внятного результата никто так и не увидел.
В обеих ситуациях хочется один раз найти правильный ответ и больше к теме не возвращаться. Универсального ответа нет, зато можно посчитать, сколько на самом деле стоит каждый вариант и какие задачи он способен закрыть. Этим и займёмся.
Сколько стоит штатный маркетолог в 2026 году
Первое, на что смотрит собственник, это зарплата. По данным hh.ru за первый квартал 2026 года, которые приводит ppc.world, интернет-маркетолог уровня мидл в регионах получает от 60 до 180 тысяч рублей, в городах-миллионниках от 70 до 250 тысяч. В Москве вилки шире, и у опытных специалистов потолок доходит до 450 тысяч.
Зарплата при этом составляет только видимую часть расходов. С 2026 года большинство малых и средних компаний лишились пониженного тарифа и платят страховые взносы по общей ставке 30% (Регберри). Сотруднику также понадобятся платные сервисы для работы и регулярное обучение, ведь рекламные кабинеты обновляются чаще, чем меню в кофейне.
Посчитаем на условном примере для регионального бизнеса. Допустим, вы нанимаете маркетолога с окладом 120 тысяч рублей. Взносы сразу добавляют к этой сумме 36 тысяч. Ещё 10–15 тысяч в месяц уходит на коллтрекинг, CRM и платную аналитику, а 5–10 тысяч на обучение, рабочее место и технику. В итоге сотрудник, которого вы искали с зарплатой 120 тысяч, обходится компании примерно в 176 тысяч рублей в месяц.
Часть расходов в таблицу не попадает. Поиск хорошего специалиста нередко занимает пару месяцев, и примерно столько же уходит на то, чтобы он разобрался в продукте и клиентах. Всё это время компания платит зарплату, а реклама работает так же, как работала до найма.
Главное ограничение штатного маркетолога связано даже не с деньгами. За 170 тысяч в месяц вы получаете одного человека, а маркетинг небольшой компании требует сразу нескольких навыков. Нужно настроить Директ, собрать посадочную страницу, написать тексты и разобраться в аналитике. Специалист, который одинаково хорошо делает всё это, встречается редко и стоит заметно дороже рынка. Чаще у маркетолога одна-две сильные стороны, а остальные задачи он закрывает как получится.
Свой маркетолог оправдан, когда маркетинга в компании много и он нужен каждый день. Если у вас несколько направлений, регулярные запуски и плотная работа с отделом продаж, сотрудник, который знает продукт изнутри, окупается за счёт скорости и погружения.
Маркетолог-фрилансер: когда это выгодно и чем рискует бизнес
Фрилансер выглядит самым экономным вариантом. Если он работает как самозанятый, взносы платить не нужно, рабочее место тоже, а оплата привязана к объёму задач. Для разовой работы вроде настройки рекламной кампании или аудита сайта это действительно удобно.
С постоянной работой всё сложнее. По данным Solar Staff, которые также приводит ppc.world, средний доход фрилансера-маркетолога в 2025 году составил около 119 тысяч рублей в месяц. Если ваш проект платит ему 40 тысяч, несложно догадаться, что параллельно он ведёт ещё два-три таких же. В горячий сезон, когда реклама нужна всем клиентам одновременно, ваш проект легко может оказаться в конце очереди.
Второй риск связан с доступами. Нередко фрилансер регистрирует рекламный кабинет и Метрику на свой аккаунт, потому что так быстрее. Через год он уходит в штат крупной компании или просто перестаёт отвечать на сообщения, и бизнес остаётся без статистики и без доступа к кампаниям. Восстановить историю удаётся не всегда, поэтому следующему специалисту приходится начинать с нуля.
Третий момент касается общей картины. Фрилансер отвечает за свой участок, и связывать рекламу с сайтом, продажами и работой менеджеров ему обычно никто не поручал. Если исполнителей несколько, каждый присылает отчёт со своими хорошими цифрами, а понять, сколько денег принёс маркетинг, может только собственник, и то вечером с калькулятором.
Фрилансер хорошо подходит для узких понятных задач и для бизнеса, у которого маркетинг пока сводится к одному-двум каналам. Чтобы сотрудничество не превратилось в лотерею, оформите все кабинеты на компанию, зафиксируйте задачи и сроки письменно и заранее договоритесь, какие цифры будут в отчёте.
Маркетинговое агентство: за что вы платите
Агентство стоит дороже фрилансера, и это первое, что замечает собственник. Но сравнивать имеет смысл с тем, что входит в эту сумму. Над проектом в агентстве работает команда, в которую обычно входят специалисты по рекламе, аналитик, дизайнер, копирайтер и руководитель проекта. Нанять всех этих людей в штат малый бизнес вряд ли может, а через агентство он получает их опыт в объёме, который соответствует его задачам.
Есть и менее заметное преимущество. Агентство ведёт десятки проектов одновременно и раньше других замечает, что в нише подорожал клик, перестал работать привычный формат или появился новый канал. Штатный маркетолог узнаёт об этом из профильных Telegram-каналов, если успевает их читать.
Слабые места у агентств тоже есть. Погружение в продукт у внешней команды неизбежно меньше, чем у сотрудника из соседнего кабинета. Если агентство работает по шаблону, вы получите стандартные кампании и красивые отчёты, из которых непонятно, сколько продаж принесла реклама. Поэтому при выборе полезно смотреть, как подрядчик обращается с цифрами. Логотипы известных клиентов на сайте говорят об этом гораздо меньше.
Хороший ориентир даёт первая встреча. Сильное агентство спросит про средний чек, маржинальность, конверсию в продажу и то, как работает ваш отдел продаж. Если разговор сразу переходит к тарифам и количеству объявлений, стоит насторожиться.
Штатный маркетолог, фрилансер или агентство: сравнение по стоимости и рискам
Если свести всё сказанное вместе, разница между форматами сводится к тому, за что именно платит бизнес. Нанимая сотрудника в штат, вы покупаете его время целиком и глубокое знание продукта, а вместе с ними берёте на себя взносы, долгий поиск и риск, что через год человек уйдёт и унесёт экспертизу с собой. Фрилансер включается в работу за пару дней и обходится дешевле всех, но его внимание делится между несколькими клиентами, а доступы и история кампаний нередко остаются у него.
Агентству на старт обычно нужны одна-две недели: за это время команда изучает бизнес и проводит аудит. Вы платите абонентскую плату или процент от рекламного бюджета и получаете людей под разные задачи. Следить в этом случае стоит в первую очередь за шаблонным подходом, когда ваш проект ведут так же, как десяток предыдущих.
На практике многие компании приходят к смешанной модели. Внутри работает маркетолог, который знает продукт, ставит задачи и следит за цифрами, а агентство отвечает за рекламу, аналитику и сложные запуски. Такую схему описывает, например, Леонид Басов в блоге на Sostav: внутренний специалист ведёт ежедневную работу и контролирует подрядчиков, агентство берёт на себя экспертизу и развитие. Для бизнеса это часто дешевле полноценного отдела и спокойнее, чем зависимость от одного исполнителя.
Как выбрать формат маркетинга под этап бизнеса
Проще всего отталкиваться от того, на каком этапе сейчас находится компания.
Если бизнес только запускается или проверяет новое направление, нанимать маркетолога в штат рано. Задач пока мало, гипотез много, и платить за их проверку выгоднее по факту работы. Для разовой настройки подойдёт фрилансер, а если нужно быстро протестировать несколько каналов, лучше подключить агентство.
Когда реклама уже приносит стабильные заявки и бюджет растёт, на первый план выходит системность. Каналов становится больше, и каждый нужно связать с продажами и аналитикой. На этом этапе агентство обычно даёт лучшее соотношение цены и компетенций, потому что аналогичная команда в штате обошлась бы в несколько раз дороже.
Если маркетинга в компании много и он требует ежедневного участия, пора нанимать своего специалиста. Его роль при этом меняется. Он управляет маркетингом, держит в голове всю воронку и ставит задачи подрядчикам, а настройкой отдельных кампаний занимаются исполнители.
В любой модели одно остаётся неизменным: полностью передать ответственность за маркетинг не получится. Собственнику не нужно разбираться в стратегиях ставок, но понимать стоимость заявки, конверсию в продажу и стоимость клиента придётся в любом случае.
Частые вопросы
Что выгоднее для малого бизнеса: маркетолог в штат или агентство?
Зависит от объёма задач. Если маркетинг включает несколько каналов, аналитику и регулярный контент, агентство обычно обходится дешевле, чем аналогичная команда в штате. Свой специалист выгоден, когда маркетинговых задач много каждый день и нужен человек, глубоко погружённый в продукт.
Сколько стоит штатный маркетолог в 2026 году?
По данным hh.ru, маркетолог уровня мидл в регионах получает 60–180 тысяч рублей. К зарплате добавляются страховые взносы 30%, сервисы и обучение, поэтому фактические расходы на сотрудника примерно на 40–50% выше оклада.
Можно ли работать с фрилансером на постоянной основе?
Можно, если задачи узкие и понятные. Важно сразу оформить все доступы на компанию, письменно зафиксировать объём работ и договориться о формате отчётов.
Начните с бесплатного аудита маркетинга
Прежде чем нанимать сотрудника или менять подрядчика, полезно понять, что происходит с маркетингом сейчас. Иногда выясняется, что заявки теряются на посадочной странице или в настройках кампаний, и для решения проблемы не нужно перестраивать всю команду.
NAPALM Agency проводит бесплатный аудит рекламных каналов и посадочных страниц. Мы посмотрим, как работает текущая реклама, найдём места, где теряются заявки и бюджет, и подскажем, какой формат работы подойдёт вашему бизнесу на этом этапе.