С 1 октября рекламные кампании в WB Медиа требуют загрузки всех форматов креативов. Раньше запуск можно было собрать на одном баннере и доложить остальное потом, теперь кампания без полного комплекта не проходит модерацию. Для меня это изменение не про дизайн, а про срок: время до первого показа теперь зависит от того, в каком состоянии лежат товарные исходники.
Параллельно рынок обсуждает следующий шаг площадки: полностью платные верхние ряды полки по модели, которая уже работает у Озона. Стоимость запуска рекламы перестаёт определяться только ставкой, в неё входит порядок в контенте: у кого исходники собраны, тот запускается за часы, у кого они разбросаны по папкам и чатам, тот застревает на модерации и платит за это упущенными показами.
До октября рекламный запуск у меня выглядел так: менеджер согласовывал ставку и бюджет, брал тот креатив, который был под рукой, и отправлял кампанию на модерацию. Недостающие форматы дорисовывались по ходу. Это работало, потому что модерация пропускала неполный комплект, и мы фактически кредитовались у площадки временем.
Теперь этот кредит закрыт. Комплект должен быть полным на момент отправки, и это разворачивает порядок работы: сначала контент, потом ставка. На уровне команды изменились три вещи.
Коммерческому директору неинтересно требование площадки само по себе, ему интересна цифра. Мы перевели изменение в простой расчёт: сколько стоит один день задержки запуска. Берём средний дневной оборот канала по категории, в которой запускаем кампанию, вычитаем оборот без рекламной поддержки и получаем вклад рекламы в день. Дальше умножаем на число дней, которые уходят на досбор креативов.
По моему направлению получилось так: пересобрать комплект по одной товарной группе занимает от двух до четырёх рабочих дней, если исходники приходится искать, и несколько часов, если они лежат в одном месте и в нужных размерах. Разница в днях умножается на вклад рекламы в оборот, и аргумент для защиты бюджета на наведение порядка в контенте перестаёт быть разговором про аккуратность.
Второй аргумент звучал так: требование площадки не разовое. Один раз дособрать комплекты можно силами аврала, но форматы меняются, ассортимент обновляется, и к следующему обновлению требований мы придём в том же состоянии, если не поменяем способ хранения исходников.
Переход верхних позиций полки в полностью платный режим обсуждается, но не объявлен, поэтому в план мы его закладываем как сценарий, а не как факт. Логика у сценария понятная: там, где позиция покупается, органический результат работы с контентом перестаёт давать первые места, но не теряет смысла. Карточка по-прежнему определяет, во что превращается оплаченный показ.
это означает перераспределение внутри бюджета канала. Если верх полки станет платным, доля расходов на размещение вырастет, и единственный способ удержать экономику канала это поднять отдачу с показа. Отдача с показа у нас складывается из трёх вещей: цена, соответствие карточки запросу и качество визуала. Первое ограничено маржой, остальные два это товарный контент.
Когда я разобрал, почему досбор креативов занимает дни, выяснилось, что дизайн занимает в этом сроке меньшую часть. Основное время уходило на поиск: какая версия фотографии актуальная, какие характеристики товара считать правильными, какой текст на баннере не разойдётся с тем, что написано в карточке на площадке. Данные о товаре у нас жили в трёх местах одновременно: в учётной системе, в кабинетах площадок и в файлах менеджеров.
Вторая часть проблемы была в различиях между площадками. Один и тот же товар на Озоне и Вайлдберриз лежит в категориях с разными названиями и разным набором обязательных характеристик, и менеджер каждый раз заново решал, что куда подставить. Пока это решение живёт в голове менеджера, а не в системе, оно воспроизводится вручную на каждом новом запуске.
Эту часть процесса закрывают системы управления товарным контентом. В линейке TopSeller это PIM: сервис для работы с карточками Озон, Вайлдберриз и ЯндексМаркет в одном окне, с импортом из МойСклад и файлов Excel. Устроен он вокруг системной карточки: это единая карточка товара, в которой собраны данные со всех подключённых кабинетов, а одинаковые по смыслу характеристики разных площадок объединены в одно поле со значениями для каждой из них. С системной карточкой связаны карточки маркетплейсов, и на площадку уходят именно их данные, причём только после отдельного запуска выгрузки.
Для задачи важны две детали. Первая: соответствие категорий, заданное вручную, система запоминает и применяет при следующем импорте, то есть решение менеджера перестаёт быть устным знанием. Вторая: ошибки проверяются до выгрузки, и карточка с критической ошибкой не уходит на площадку, пока ошибка не исправлена. По описанию сервиса проверяются и ошибки, из-за которых карточка не будет принята, и ошибки модерации, снижающие её рейтинг.
Креативы делает дизайнер, и ни одна система управления контентом баннер под формат площадки не нарисует. Задача такой системы в другом: чтобы к моменту постановки задачи на креатив данные о товаре были в одном месте, в одной версии и в том виде, который принимает каждая из площадок. Заявленный эффект по скорости заполнения карточек сервис называет сам, своих замеров по нему у нас нет.
Вывод: площадки всё чаще берут плату не деньгами, а требованием к порядку. Ставку можно согласовать за час, а неразобранный архив исходников за час не разберёшь. В этом смысле требование полного комплекта креативов для нас оказалось скорее полезным: оно показало, сколько в канале стоила привычка досылать недостающее потом.