Маркетплейс превращается в рекламное агентство: почему продавец все чаще платит дважды

Сначала площадка берет комиссию за продажу, затем предлагает купить видимость внутри той же витрины. Retail media растет, но вместе с ним меняется экономика продавца.

У маркетплейсов произошла тихая смена профессии. Они больше не просто сводят продавца и покупателя, организуют оплату и доставку. Они становятся полноценными медиа: продают показы, места в выдаче, баннеры, видео, доступ к аудиториям и данные для таргетинга.

АКАР в августе 2026 года начала собирать данные для системной карты Total Retail Media в России. АРИР отмечает расширение рекламных сетей маркетплейсов, развитие аукционных моделей и более глубокий таргетинг на first-party data. Сам факт, что индустрии понадобилась отдельная карта рынка, хорошо показывает масштаб перемен.

Для брендов все выглядит логично. Где лучше показывать рекламу шампуня, чем человеку, который прямо сейчас выбирает шампунь? Между контактом и покупкой почти нет дистанции. Можно связать рекламу с продажей, работать с сегментами покупателей и быстрее проверять гипотезы.

Для продавца картина сложнее. Он уже платит площадке комиссию, логистику, хранение, приемку, возвраты и участие в механиках скидок. Теперь органическая видимость товара становится ограниченным ресурсом, а рекламный аукцион фактически добавляет еще один слой расходов.

Получается парадокс: маркетплейс заинтересован и в росте оборота продавца, и в том, чтобы продавцы конкурировали между собой за внимание внутри площадки. Чем плотнее ассортимент, тем дороже может становиться борьба за верх выдачи.

Это напоминает торговый центр, который сначала берет аренду, а затем продает арендаторам право повесить указатель к их магазину. Сам по себе такой бизнес честен: трафик имеет цену. Вопрос начинается там, где продавец считает только ROAS рекламного кабинета и забывает полную юнит-экономику.

Допустим, на рекламу потрачено 100 тысяч рублей, а атрибутированные продажи составили 500 тысяч. Красивый ROAS — 500%. Но если валовая маржа товара 30%, уже остается 150 тысяч. Затем идут комиссия площадки, логистика, хранение, возвраты, скидки и налоги. В результате реклама, которая выглядит эффективной в кабинете, может почти не создавать прибыли.

Есть еще одна ловушка — каннибализация органики. Часть покупателей и без рекламы купила бы этот товар. Если рекламная система приписывает себе такие заказы, продавец платит за конверсию, которая могла состояться бесплатно. Поэтому зрелому рынку нужны не только клики и заказы, но и измерение инкрементальности: сколько продаж реклама действительно добавила.

Глобальный рынок retail media продолжает расти, но эксперты уже обсуждают риск рекламного перенасыщения. Когда каждый экран превращается в аукцион, пользователь хуже отличает рекомендацию от оплаченного присутствия. Для площадки это риск доверия, для продавца — риск платить больше за все менее заметный контакт.

Что делать? Во-первых, считать прибыль на SKU после всех расходов, а не рекламную эффективность в вакууме. Во-вторых, разделять задачи: запуск нового товара, защита брендового спроса, распродажа остатков и рост категории требуют разных моделей. В-третьих, проверять инкрементальность хотя бы простыми тестами: география, периоды без рекламы, контрольные группы SKU.

И главное — не отдавать маркетплейсу все отношения с клиентом. Собственный сайт, контент, CRM и узнаваемость остаются страховкой от роста стоимости внутреннего трафика.

Retail media не зло и не пузырь. Это закономерный этап взросления электронной торговли. Но он окончательно разрушает удобную иллюзию, что маркетплейс — просто канал продаж. Это одновременно магазин, рекламная площадка, поисковая система и владелец данных. А значит, продавцу приходится конкурировать не только товаром, но и способностью считать деньги точнее самой платформы.

Перед масштабированием рекламы полезно собрать по каждому ключевому SKU один P&L: выручка, себестоимость, комиссия, логистика, хранение, возвраты, скидки, налог и реклама. Затем отдельно посчитать прибыль заказов, пришедших из продвижения. Если после этого товар остается прибыльным только при идеальном проценте выкупа, рекламный кабинет не спасает модель. Он лишь ускоряет момент, когда слабая экономика становится заметной.