Поиск больше не принадлежит поисковикам: как ИИ и маркетплейсы забирают у брендов первый контакт

Еще недавно путь клиента выглядел почти учебниково: возник вопрос — человек открыл поисковик — увидел выдачу — перешел на сайт — сравнил варианты. Маркетологи могли спорить о SEO, контексте и цене клика, но хотя бы понимали, где начинается борьба за внимание. В 2026 году эта схема расползается.

Sostav пишет, что привлечение клиентов в рекламе может подорожать на 25%: пользователи все чаще уходят из классического поиска в маркетплейсы и ИИ-сервисы. Параллельно исследование, опубликованное изданием в августе, показало: половина интернет-пользователей хотя бы раз узнавала о новых брендах и медиа из ИИ-ответов. Это уже не экзотический сценарий.

Представим запрос: «какой робот-пылесос купить для квартиры с кошкой». Раньше бренд боролся за место в поисковой выдаче. Теперь человек может задать вопрос нейросети и получить три модели с объяснением различий. Или сразу открыть маркетплейс, выставить рейтинг, цену и срок доставки. Сайт производителя в этой цепочке может вообще не появиться.

Отсюда неприятный вывод: трафик перестает быть единственным призом. Бренду нужно добиться того, чтобы его вообще включили в ответ.

Это меняет содержание маркетинга. SEO долго учило компании создавать страницы под запросы. Новая реальность требует создавать доказательства, которыми удобно оперировать не только человеку, но и рекомендательной системе: понятные характеристики, сравнения, независимые упоминания, отзывы, инструкции, цены, условия гарантии, актуальные карточки и непротиворечивые сведения о компании.

Проблема в том, что многие бренды продолжают считать собственный сайт центром цифровой вселенной. На практике он становится одним из источников. Если на сайте написано одно, на маркетплейсе другое, в картах третье, а в обзорах четвертое, алгоритм получает не бренд, а информационный шум.

Есть и второй сдвиг. Маркетплейс одновременно становится магазином, поисковиком и рекламной системой. Он знает, что человек искал, что положил в корзину и что купил. Это делает рекламу ближе к транзакции, но усиливает зависимость продавца от площадки. За видимость приходится платить там, где раньше товар мог получать органический спрос.

Можно ли просто перенести бюджет из поиска в retail media и ИИ-продвижение? Нет. Такой подход повторит старую ошибку — попытку заменить стратегию новым кабинетом. Сначала стоит выяснить, где именно аудитория принимает решение: спрашивает ИИ, смотрит отзывы, идет в маркетплейс, читает профильные медиа или все это делает последовательно.

Для бизнеса появляется новая метрика, которую пока трудно положить в привычный отчет: «доля присутствия в ответе». Не сколько раз объявление показали, а насколько часто бренд оказывается среди разумных вариантов, когда человек формулирует задачу человеческим языком.

И здесь у небольших компаний неожиданно есть шанс. В классической выдаче они часто проигрывали гигантам бюджетом и авторитетом домена. В содержательном ответе узкий бренд может выиграть конкретикой: специализацией, прозрачными характеристиками, сильными отзывами и ясным ответом на нишевую проблему.

Но есть условие: информацию придется поддерживать как продукт. Старый прайс, мертвые страницы дилеров, противоречивые описания и десятки одинаковых SEO-текстов становятся токсичным активом. Чем больше посредников между брендом и алгоритмом, тем выше цена несогласованности.

Поиск не исчез. Он раскололся на несколько сред. Поэтому задача маркетолога в 2026 году — не «занять первое место в поисковике», а сделать бренд обнаруживаемым везде, где покупатель просит помочь ему выбрать. Это сложнее старого SEO. Но гораздо ближе к реальному поведению людей.

Практический тест для бренда можно провести без сложной технологии. Возьмите десять реальных вопросов покупателей и задайте их нескольким ИИ-сервисам, затем повторите путь в поиске и на маркетплейсе. Зафиксируйте, где появляется компания, какие конкуренты упоминаются рядом и на какие источники опирается ответ. После этого проверьте факты: название, цена, свойства, география, гарантия. Такой аудит быстро показывает, что проблема «видимости» часто начинается не с недостатка рекламы, а с хаоса в собственных данных.