А вы точно знаете, откуда ваши заявки? Проверьте за 5 минут
А вы точно знаете, откуда ваши заявки? Проверьте за 5 минут
Коллеги, это чек-лист, который можно отдать клиенту, уверенному, что «заявки идут с рекламы». Пусть проверит сам, в своей Метрике. Ниже - сами шаги и подводные камни, о которых клиенту стоит сказать заранее.
Почему именно сам. В прошлом материале я рассказывал про клиента КВ СЕО агентства, который просил не упоминать SEO. Переубедил его не наш отчёт, а пять его последних заявок на экране: рекламная метка оказалась только у одной. Данные клиента клиент не оспаривает. Наш отчёт - оспаривает всегда.
Пять заявок - выборка для разговора, не для выводов. Поэтому следующий шаг был не «отключаем Директ», а отслеживание источника каждой заявки. Результаты покажу, когда наберутся данные.
Исходная позиция у большинства собственников одна: точных цифр по источникам нет, есть ощущение. Реклама видна - кабинет, списания, клики. Органика не выставляет счёт за каждый переход и выпадает из поля зрения. Решения по бюджету принимаются по ощущению.
Что клиент проверяет за пять минут
Метки. Ссылки в объявлениях Директа - есть ли utm_source, utm_medium, utm_campaign. Клиенту стоит объяснить разницу: при связке Директа и Метрики рекламный визит в Метрике определяется по yclid и без UTM. Но в CRM источник без UTM не попадает, и заявка становится «ничьей».
Источники. Метрика → Источники, сводка, период от трёх месяцев, выбрана цель-заявка. Сравнить «Переходы из поисковых систем» и «Переходы по рекламе» по достижениям цели, не по визитам. Заметная доля заявок в «Прямых заходах» - сигнал, что разметка течёт.
Что проверяем вместе с ним
Пересечение запросов. Отчёт по поисковым запросам из Директа против статистики запросов из Вебмастера. Фразы, по которым сайт стабильно в топ-3 органики и параллельно оплачивается реклама, - зона возможной переплаты.
Здесь клиента важно притормозить. Отключать рекламу по пересечению сразу нельзя: реклама над органикой даёт площадь выдачи, по брендовым фразам её занимают конкуренты. Корректно - тест на группе запросов две-четыре недели с контролем суммарных заявок из обоих каналов.
Полнота данных. Заявки за месяц из почты, CRM, мессенджеров и журнала звонков против целей в Метрике. Расхождение почти всегда в звонках без коллтрекинга, кнопках мессенджеров без целей и формах, у которых после правок сайта сломалась передача события.
Модель атрибуции. Сравнение последнего значимого перехода с первым. Клиенту это открывает глаза быстрее всего: видно, что поиск приводит, а реклама дожимает, и спор «какой канал лучше» превращается в разговор о том, как они работают вместе.
Как это подавать
Не как разоблачение рекламы и не как претензию к подрядчику по Директу. Как общую гигиену данных, без которой ни один канал нельзя оценить честно. Тогда клиент не защищается, а сам приносит цифры.
Если используете похожий чек-лист - интересно сравнить: что у вас в нём есть, чего нет у меня?
Андрей Трифонов, КВ СЕО агентство. Разборы из практики - в Telegram-канале «Андрей Трифонов SEO маркетолог»: t.me/kwagency