Клиенты запоминают не то, что написано в позиционировании, а то, что бренд реально делает

Профессиональная деформация маркетолога — считать, что позиционирование решается на уровне текста. Слоган, УТП, страница «О компании» с правильно подобранными словами. Написали «честно» и «клиентоориентированно» — формально задача закрыта.

Не закрыта. Аудитория считывает не текст, а действия за ним, и делает это точнее, чем нам хотелось бы признавать. Компания заявляет «отвечаем за результат» — а любая рекламация клиента упирается в «это не входило в скоуп работ». Заявляет «индивидуальный подход» — а по факту всем уходит один и тот же процесс с косметическими правками. Разрыв между заявленным и происходящим и есть то позиционирование, которое реально формируется в голове у клиента — не то, что согласовано в брендбуке.

Понял это неожиданно точно не на разборе чужого кейса, а в бытовой ситуации дома. Дочка постоянно со мной спорит — не по мелочи, упорно. В разгар одного из споров она сказала: «а что сам споришь с бабушкой?» Меня как током прошибло — я действительно спорю со своей мамой, давно, и не замечал, что дочка всё это время не слушала мои слова про уважение, а считывала моё поведение и училась именно ему. Подошёл к маме, извинился.

Дома цена этого разрыва — один неудобный разговор. В работе с клиентами — та же механика, только без обратной связи: клиент не сформулирует претензию как «вы заявляете одно, а делаете другое», он просто не продлит контракт и не порекомендует, а команда даже не узнает точку, в которой разошлись слова и практика.

Практический вывод для тех, кто пересматривает позиционирование клиента или своё собственное: прежде чем переписывать тексты, стоит свести два списка рядом — что заявлено в коммуникации и что реально происходит на каждой точке контакта с клиентом: первый созвон, условия договора, ход работы, реакция на ошибку. Разрывы между списками не закрываются новой формулировкой. Сначала меняется процесс, и только потом — текст, который этот процесс честно описывает.

Разборы похожих ситуаций на реальных кейсах — в моём Telegram-канале «Андрей Трифонов  SEO Маркетолог».