Клики из поиска снизились. Как пересчитать KPI контента в эпоху нейроответов
Переходов из поиска стало меньше, а отдел продаж по-прежнему получает заявки с сайта. На планёрке возникает вопрос: какие статьи перерабатывать и что теперь считать результатом редакции?
Начните с того, чтобы разделить информационные материалы и страницы услуг. Статья помогает читателю разобраться в вопросе. Страница услуги помогает понять, подходит ли предложение, и связаться с компанией. У каждой задачи свои показатели.
Выясните, где пропали переходы
Возьмите два сопоставимых периода и сравните показы, позиции и клики по одним и тем же группам запросов. Вынесите отдельно информационные запросы, запросы с названием компании и запросы, связанные с выбором услуги.
Если показы и позиции остались примерно на прежнем уровне, а доля кликов снизилась, посмотрите выдачу по этим запросам. Нейроответ, новый поисковый блок или более заметный результат конкурента могут влиять на выбор пользователя. Если вместе с кликами упали показы, проверьте спрос, позиции и индексацию страниц. Так вы получите список причин для проверки по каждой группе запросов.
Считайте упоминания и переходы отдельно
Соберите вопросы, которые покупатели задают перед выбором услуги. Для агентства разработки это могут быть вопросы о поддержке приложения, сроках интеграции или составе команды на проект.
Проверяйте один и тот же список вопросов и фиксируйте дату, сервис и результат. Отдельно отмечайте, где появилось название компании, где сервис сослался на её материал, а где показал страницу услуги. Доля упоминаний будет описывать выбранный набор вопросов.
Переходы проверяйте в аналитике. Метрика определяет источник по метке или рефереру. Если ни то ни другое не передалось, такой визит нельзя уверенно отнести к ИИ-сервису. В отчёте лучше показать число визитов с распознанным источником и указать, как вы его определяли.
Посмотрите, что читатели делают после статьи
Для информационных материалов проверьте переходы на страницы услуг. Для коммерческих страниц посмотрите заявки и долю обращений, которые отдел продаж признал целевыми. Брендовый спрос можно отслеживать отдельно. На него влияют и другие публикации, реклама и активности компании, поэтому его рост сложно связать с одной статьёй.
Допустим, материал о стоимости разработки стал получать меньше визитов, а число переходов на страницу услуги почти не изменилось. Сначала выясните, какие запросы потеряли клики и по каким сценариям статья продолжает приводить читателей дальше.
Если люди доходят до страницы услуги и уходят до заявки, проверьте, что они видят после перехода. Понятно ли, какие задачи берёт команда? Можно ли заполнить форму с телефона? Такие проблемы можно вынести в отдельную задачу по веб-разработке.
Соберите отчёт вокруг трёх вопросов
- Нас по-прежнему видят? Покажите показы, позиции и клики по группам запросов.
- На нас ссылаются в ответах ИИ? Покажите, по каким вопросам и в каких сервисах нашли упоминания и ссылки. Рядом укажите число распознанных переходов.
- Контент помогает дойти до заявки? Покажите переходы со статей на страницы услуг и результат этих страниц.
После такого отчёта проще решить, что делать в следующем месяце. Где-то стоит обновить статью, где-то проверить выдачу, а где-то разобраться, почему читателю трудно оставить заявку.