ТЗ на лендинг без переделок: шаблон из пяти блоков для маркетолога

Лендинг нередко переделывают совсем не из-за дизайна. Страница открывается, кнопки нажимаются, а через неделю после запуска рекламы выясняется, что цель «Заявка» в Метрике пустая, метки кампаний до CRM не дошли и посчитать стоимость лида невозможно. Разработчики сделали ровно то, что было написано в задаче. В задаче этого просто не было.

Ниже шаблон ТЗ, который маркетолог может заполнить сам, без знания кода. Пять блоков, каждый отвечает на вопрос, который разработчик иначе задаст через месяц или не задаст вовсе.

Почему ТЗ от маркетинга обычно ломается на аналитике

Маркетолог смотрит на страницу глазами посетителя: первый экран, оффер, преимущества, форма. Разработчик читает это как макет и верстает макет. То, что происходит за кадром, никто не описал: какое событие уходит, когда человек нажал «Отправить», куда положить UTM-метки, что делать с заявкой, если CRM не ответила.

Спорный тезис, с которым многие не согласятся: раздел про аналитику и интеграции в ТЗ на лендинг важнее раздела про дизайн. Дизайн видно глазами, и его поправят на ревью. Сломанную цель видно только в отчёте, когда бюджет уже потрачен.

Блок 1. Цель страницы

Одна страница, одно целевое действие. Если их два, например заявка и звонок, то какое главное, а какое вспомогательное.

Что записать:

1. Целевое действие: «оставить заявку на консультацию», «скачать прайс», «записаться на демо».
2. Откуда придёт трафик: Яндекс Директ, посевы в Telegram, рассылка, офлайн с QR-кодом.
3. Как вы поймёте, что страница работает: метрика и порог, например стоимость заявки не выше определенной вами суммы за первый месяц.
4. Срок жизни страницы: лендинг под одну кампанию на два месяца и постоянная страница услуги проектируются по-разному.

Последний пункт часто пропускают, а зря. От него зависит, нужна ли CMS, чтобы маркетолог сам менял тексты, или страницу проще собрать один раз и потом выключить.

Блок 2. События аналитики: Метрика, цели, UTM

Здесь мало написать «настроить Метрику». Перечислите словами, что считать, и разработчик сделает именно это.

1. Счётчик. Номер счётчика Яндекс Метрики, включён ли Вебвизор, нужна ли электронная коммерция.
2. Цели и их идентификаторы. Для каждой цели: название, условие и идентификатор. В Метрике есть готовые типы целей: отправка формы, клик по номеру телефона, клик по email, переход в мессенджер, скачивание файлов. Если нужна точность, например считать только успешную отправку формы без ошибок валидации, ставится цель типа «Целевое событие», а разработчик вызывает её из кода методом reachGoal с вашим идентификатором (справка Яндекс Метрики). Идентификатор придумывает маркетолог и вписывает в ТЗ латиницей: form_submit_ok, phone_click.
3. Ценность цели. Если заявки с разных форм стоят по-разному, это тоже указывается: Метрика умеет принимать стоимость цели вместе с событием.
4. UTM-метки. Какие параметры вы используете (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term) и что с ними делать. Минимум: сохранить метки при первом заходе, не потерять их при переходе между страницами и передать вместе с заявкой в CRM скрытыми полями.
5. Список запрещённого. Что не должно попадать в аналитику: телефон и email из формы в параметрах визита передавать нельзя.

Про сохранение меток отдельно. Посетитель пришёл по рекламе, ушёл читать кейсы, вернулся через десять минут и оставил заявку. Если метки жили только в адресной строке первой страницы, заявка придёт в CRM без источника.

Блок 3. SEO-требования

Даже лендингу под платный трафик нужен минимум, и заложить его сразу дешевле, чем дописывать потом.

1. Title и description для каждой страницы, один H1, понятный адрес латиницей без лишней вложенности.
2. Индексировать или закрыть. Лендинг-дубль под рекламную кампанию часто закрывают от индексации, постоянную страницу, наоборот, добавляют в sitemap.xml.
3. Текст в HTML. Если тексты подгружает скрипт уже после открытия страницы, поисковый робот и ИИ-ассистенты могут их не увидеть. Попросите разработчика подтвердить, что основной текст есть в исходном коде страницы.
4. Скорость и мобильная версия: на каких устройствах проверяем и какой результат по PageSpeed или Вебмастеру.

Блок 4. Интеграции: CRM, формы и коллтрекинг

Этот блок дороже всех переделывать: тут сайт разговаривает с чужими системами.

1. CRM. Какая система (amoCRM, Битрикс24 или своя), в какую воронку и на какой этап падает заявка, кто ответственный по умолчанию, какие поля заполняются, включая UTM-метки и идентификатор клиента Метрики.
2. Что делать при сбое. Если CRM не ответила, заявка не должна пропасть: дублировать на почту, складывать в очередь и отправлять повторно. Это одна строка в ТЗ, а без неё потом долго ищут, куда делись заявки.
3. Формы. Поля, обязательные поля, маска телефона, текст ошибки, текст после успешной отправки. Отдельно согласие на обработку персональных данных: с 1 сентября 2025 года по поправкам 156-ФЗ в статью 9 закона 152-ФЗ согласие оформляется отдельно от других документов. Вид галочки и текст согласия на форме сверьте с юристом.
4. Коллтрекинг. Какой сервис, где на странице подменяется номер, передаются ли звонки в Метрику как цели и в CRM как сделки.
5. Уведомления. Кому и куда приходит заявка: менеджеру в Telegram, на почту, в CRM-задачу.

Как это выглядит в реальном проекте. Команда Фортех (fortech.dev) делала для застройщика сайт и личные кабинеты клиента и брокера, где бронируют и покупают квартиры. Среди задач была синхронизация с amoCRM и закрепление агента за клиентом с уведомлением по почте и СМС. По макету такие правила не угадать: кому достаётся клиент, который пришёл от брокера, а заявку оставил сам, решает бизнес, и записать это надо до старта разработки. Если своей команды под такие задачи нет, их отдают подрядчику. Например, веб-разработка в Фортех начинается с оценки проекта за 2–3 рабочих дня, и список интеграций из блока 4 лучше принести на неё сразу.

Блок 5. Критерии приёмки

Последний блок делает из пожеланий договорённость. Каждый пункт проверяют действием, мнение тут не считается.

1. Тестовая заявка, отправленная по ссылке с UTM-метками, приходит в CRM в нужную воронку, метки заполнены.
2. В Метрике видно достижение каждой цели из блока 2. Проверяется в отчёте «Конверсии» или через режим отладки счётчика.
3. При отключённой CRM заявка всё равно доходит до почты.
4. Подменный номер коллтрекинга показывается и звонок с него фиксируется.
5. Title, description, H1 и правила индексации совпадают с блоком 3, страница открывается на всех устройствах и в браузерах из списка.

Принимать удобно вдвоём: маркетолог отправляет заявки, разработчик смотрит логи. Час совместной проверки дешевле, чем месяц рекламы без данных.

Что сделать в ближайший квартал

Возьмите последний запущенный лендинг и пройдите по пяти блокам как по чек-листу. Отправьте тестовую заявку с UTM-метками и посмотрите, что дошло до CRM и Метрики. Всё, чего не хватило, станет первой версией вашего шаблона ТЗ, и следующий лендинг уйдёт в разработку уже с ним.