Сбер против Яндекса: битва за аудиторию ИИ-ассистентов идёт в рекламе в 2026 году

Сбер и Яндекс борются за пользователей ИИ-ассистентов разными способами. Сбер покупает охват на ТВ для GigaChat, Яндекс уже продаёт рекламу внутри ответов Алисы AI.

Один ассистент рекламируют. В другом рекламируются сами.

Для маркетолога это два разных сигнала. Первый говорит, что рынок ИИ-ассистентов ещё не поделён и крупные игроки готовы платить за аудиторию федеральными бюджетами. Второй говорит, что ассистент становится рекламной площадкой, и бренду придётся решать, как в нём появляться: за деньги или через то, что ассистент сам о нём знает. Ниже цифры обеих стратегий и выводы для планирования на 2027 год.

Сколько людей в России пользуются ИИ-ассистентами

По данным Mediascope за октябрь 2025 года, ИИ-сервисами хотя бы раз в месяц пользуются 26% россиян старше 12 лет. Еженедельно ими пользуются около 5% населения.

Распределение между сервисами неравное. Алиса AI охватила 14,3% населения в месяц, DeepSeek – 9,4%, GigaChat – 4%, ChatGPT – 3,5%. Разрыв между лидером и GigaChat превысил три раза.

Сильнее всего ИИ-сервисы проникли в молодую аудиторию. В группе 12–17 лет месячный охват составил 52%, в группе 25–34 лет – 33%, среди людей старше 65 лет – 9%.

Есть и более свежие оценки доли, но с другой методологией. Опрос «Ашманова и партнёров» в июле 2026 года показал, что Алисой пользуются 74% опрошенных пользователей ИИ, DeepSeek – 15%. Это опрос пользователей с другой выборкой, поэтому сравнивать его цифры с Mediascope напрямую нельзя.

Как Сбер продвигает GigaChat

Сбер ставит на телевизионный охват. По данным Mediascope, которые 10 августа 2026 года привели «Ведомости» со ссылкой на ГК «Родная речь», объём ТВ-рекламы GigaChat за январь–июнь 2026 года составил около 10,9 тысячи GRP. Это примерно в четыре раза больше, чем за тот же период 2025 года. Многократный рост подтверждает и рекламная группа Starlink.

Внутри рекламного бюджета банка доля GigaChat заметная. За первое полугодие на него пришлось 14% федерального ТВ-объёма Сбера, в период с 1 июня по 15 июля – около 9%.

Логика понятна. Сервис с месячным охватом 4% догоняет лидера с 14,3%, и самый быстрый способ дотянуться до массовой аудитории старше 35 лет в России по-прежнему телевизор. Именно в этих возрастах проникновение ИИ-сервисов самое низкое, а значит, там больше всего людей, которые ещё не выбрали ассистента.

Оговорка: GRP показывает объём контакта с рекламой, а не установки и активность. Перевела ли телевизионная кампания охват в регулярное использование GigaChat, по открытым данным на 13 октября 2026 года сказать нельзя.

Как Яндекс монетизирует Алису AI

Яндекс тратит на телевизионное продвижение ИИ меньше и зарабатывает на самом ассистенте. По тем же данным Mediascope, на продвижение ИИ-продуктов Яндекса в первом полугодии 2026 года пришлось около 5,5% его ТВ-объёма, а на Алису AI в период с июня по середину июля – около 2%. Основной акцент компания делает на онлайн-продвижении.

Параллельно Алиса AI стала рекламной площадкой. 29 июля 2026 года Яндекс сообщил, что с июня объявления в диалоговом интерфейсе Алисы AI разместили около 460 тысяч рекламодателей. Форматы – текстовые объявления и карточки товаров в чате на сайте, в приложении и в поиске Яндекса.

Для рекламодателей важна ещё одна цифра компании: около 10% обращений к Алисе AI связаны с подбором и покупкой товаров. Это коммерческие запросы, на которых реклама исторически работает лучше всего.

Вокруг рекламного кабинета Яндекс тоже встраивает ИИ. С ноября 2025 года в Директе, Метрике и AppMetrica работают ИИ-помощники на архитектуре Yandex Neuro Ads. По данным компании, к октябрю 2025 года ИИ-технологии применяли 90% маркетологов, работающих с Директом.

Что две стратегии означают для рекламодателя

Для рекламодателя ИИ-ассистент становится отдельным каналом с двумя входами: платным и органическим.

Платный вход уже открыт в Алисе AI. Он похож на контекстную рекламу, но с другой механикой внимания: объявление встраивается в диалог, где пользователь уже сформулировал задачу. Как такие форматы будут работать на длинной дистанции, пока не знает никто, поэтому бюджет на них в 2027 году разумно планировать как тестовый, с отдельной оценкой конверсии.

Органический вход – это то, что ассистент говорит о бренде без оплаты. Ответ собирается из страниц, которые модель смогла найти и прочитать. Если сайт бренда отдаёт контент только через JavaScript, если ключевые факты спрятаны в разметке или аккордеонах, ассистент их не увидит и возьмёт сведения у конкурента или агрегатора.

Здесь маркетингу понадобится разработка. Проверить, как сайт читается машиной, команда Фортех (fortech.dev) предлагает с простого шага: отключить JavaScript в браузере и посмотреть, что осталось на ключевых страницах. Всё, что исчезло, для ИИ-краулера не существует. Переделка обычно начинается с серверного рендеринга и чистого HTML, и это уже задача веб-разработки, с которой копирайтер один не справится.

Третий вывод касается медиаплана. Сбер показывает, что за аудиторию ИИ готовы бороться через массовые медиа. Если конкуренция ассистентов продолжится, телевизионный и наружный инвентарь в некоторых периодах может дорожать за счёт технологических рекламодателей. Цифр, подтверждающих такой рост, пока нет, но гипотезу стоит учитывать при бронировании на 2027 год.

Чем реклама в ответе ассистента отличается от контекстной

Реклама в ответе ИИ-ассистента отличается от контекстной моментом, в который пользователь её видит. В поиске человек вводит запрос и сам выбирает ссылку из списка. В чате он описывает задачу словами, уточняет её и получает один собранный ответ, внутри которого стоит объявление или карточка товара.

Из этого следуют три практических отличия. Запросы в чате длиннее и конкретнее, поэтому привычная логика подбора ключевых фраз работает хуже, а описание товара и его характеристик – лучше. Объявление соседствует с рекомендацией самого ассистента, и пользователь сравнивает их напрямую. Наконец, диалог продолжается: человек может спросить ассистента о рекламируемом товаре, и ответ будет собран из открытых источников о нём.

Сам Яндекс считает, что реклама в чате воспринимается как привычный и ожидаемый элемент. Это оценка компании, а независимых данных о том, как пользователи реагируют на такие форматы, на 13 октября 2026 года нет. Поэтому первые кампании в Алисе AI стоит запускать с отдельной разметкой и сравнивать с поиском на одинаковых товарах.

Что сделать маркетологу до конца 2026 года

Маркетологу до конца 2026 года стоит закрыть три задачи.

1. Проверить, что ассистенты говорят о бренде. Задать Алисе AI, GigaChat и DeepSeek 15–20 вопросов, которые задаёт аудитория: «лучший сервис для…», «чем X отличается от Y». Сохранить ответы как точку отсчёта.
2. Привести сайт в читаемое для машин состояние. Ключевые факты о продукте, ценах и отличиях должны быть в тексте страницы, без скриптов.
3. Заложить тестовый бюджет на рекламу в ответах. Отдельной строкой, с понятной метрикой успеха и сроком пересмотра.

Битва Сбера и Яндекса за аудиторию ИИ-ассистентов уже изменила рекламный рынок: у одного игрока ассистент стал рекламодателем, у другого – площадкой. Первым шагом для бренда стоит сделать аудит ответов ассистентов о себе, потому что без этой точки отсчёта невозможно оценить ни органику, ни платный канал.

Коротко: частые вопросы

Какой ИИ-ассистент самый популярный в России?

По данным Mediascope за октябрь 2025 года, лидирует Алиса AI с месячным охватом 14,3% россиян старше 12 лет. Дальше идут DeepSeek с 9,4%, GigaChat с 4% и ChatGPT с 3,5%. Всего ИИ-сервисами хотя бы раз в месяц пользуются 26% россиян этого возраста.

Можно ли разместить рекламу в ответах Алисы AI?

Да. По данным Яндекса на 29 июля 2026 года, с июня объявления в диалоговом интерфейсе Алисы AI разместили около 460 тысяч рекламодателей. Доступны текстовые объявления и карточки товаров в чате на сайте, в приложении и в поиске. Около 10% обращений к ассистенту связаны с подбором и покупкой товаров.

Насколько Сбер увеличил рекламу GigaChat?

По данным Mediascope, опубликованным «Ведомостями» 10 августа 2026 года, ТВ-реклама GigaChat за январь–июнь 2026 года составила около 10,9 тысячи GRP, примерно вчетверо больше, чем годом ранее. На GigaChat пришлось 14% федерального ТВ-объёма Сбера за полугодие.