Категория БАД растёт быстрее многих других — по данным Sostav, только в сегменте «ЖКТ и пищеварение» рекламные вложения выросли на 40% год к году, до 598 млн рублей. Вместе с деньгами в категорию заходят маркетологи из других ниш — и почти все первое время наступают на одни и те же грабли: пишут про БАД так же, как привыкли писать про любой другой продукт с понятной выгодой. А выгода вроде «избавит от боли в суставах» здесь незаконна с самой формулировки.
За этим стоит не редакторская перестраховка, а статья 25 федерального закона «О рекламе» — и её несоблюдение стоит реальных денег: штраф для юрлица от 200 тысяч до 500 тысяч рублей за одно нарушение.
Закон говорит просто: реклама БАД не должна создавать впечатление, что это лекарство или что оно обладает лечебными свойствами. На практике это разворачивается в три конкретных запрета.
Нельзя ссылаться на случаи излечения — ни реальные отзывы в духе «попробовала и вылечила спину», ни постановочные. Нельзя утверждать уникальную эффективность или безопасность по сравнению с аналогами — «единственный БАД, который действительно работает» уже нарушение. И — это ловит маркетологов чаще всего — само упоминание конкретного заболевания рядом с БАД в рекламном контексте может быть квалифицировано как нарушение, даже без прямого обещания вылечить. Написать «для тех, кто страдает от бессонницы» рядом с продуктом — уже риск, если это сформулировано как решение проблемы, а не как один из факторов образа жизни.
Дальше — обязательный элемент, который часто забывают на баннерах и в сторис: предупреждение «не является лекарственным средством» с закреплёнными требованиями к длительности показа и размеру шрифта для разных форматов — аудио, видео, наружка, диджитал. Это не мелкий текст для юристов, это часть креатива, которую нужно закладывать на этапе брифа, а не дописывать в последний момент.
Формулировки вроде «источник витамина D» или «поддержка иммунитета» — законны. Модальность возможности вместо гарантии — рабочий инструмент, а не эвфемизм для слабого продукта: «может способствовать», «участвует в регуляции», «помогает поддерживать» дают ровно ту же коммуникационную задачу, что и медицинское обещание, просто без юридического риска и без обмана потребителя, у которого и так есть здоровый скептицизм к БАД как категории.
ФАС уже штрафовала за это по-крупному, и не только рекламодателя. В 2015 году ведомство разобрало рекламу комплекса «Проктонис» в газете «Аргументы и факты» — там прямо говорилось о лечебных свойствах и создавалось впечатление, что это лекарство. В результате оштрафовали обоих: рекламодателя ООО «РИА «Панда» на 300 тысяч рублей, а издание ЗАО «Аргументы и факты» как распространителя рекламы — на 200 тысяч. То есть площадка, которая просто разместила материал у себя, тоже попала под раздачу — и это отдельный урок для тех, кто размещает нативные интеграции про БАД на сторонних медиа: юридическая ответственность не заканчивается на бренде.
Более свежий пример — в 2024 году Курганское УФАС признало ненадлежащей рекламу БАД, которая создавала впечатление о наличии лечебных свойств, по той же статье 25. Практика не остановилась — она продолжается стабильно, просто без громких федеральных заголовков.
То же напряжение — между тем, что хочет сказать маркетолог, и тем, что можно сказать по закону — есть в фарме, в финансах, в алкоголе, в беттинге. Везде, где реклама регулируется отдельной статьёй закона, побеждает не тот, кто ищет формулировку на грани фола, а тот, кто встраивает ограничение в креативную стратегию с самого брифа. Разница между «как обойти запрет» и «как быть убедительным в его рамках» — это разница между постоянным риском штрафа и рабочей системой, которая не развалится при следующей проверке ФАС.